Когда продажи падают, самое простое решение кажется очевидным: нужно привести больше трафика.

Маркетолог просит увеличить бюджет. Контекстолог предлагает расширить семантику. Руководитель смотрит на стоимость заявки и спрашивает, почему она выросла.

А сайт в это время продолжает терять тех же самых людей на том же самом месте.

Дополнительный трафик не всегда исправляет проблему. Иногда он просто увеличивает количество пользователей, которых вы теряете.

Поэтому при падении продаж я бы начинал не с рекламного кабинета, а с одного вопроса:

на каком именно этапе воронки началась потеря?

Один и тот же провал может означать совершенно разные проблемы

Представим интернет-магазин.

Продажи снизились на 20%.

На совещании сразу появляется несколько версий:

— реклама стала хуже;

— конкуренты снизили цены;

— сайт устарел;

— спрос просел;

— пользователи стали меньше покупать.

Каждая версия может оказаться правильной.

Но пока нет данных, это всего лишь версии.

Например, проблема действительно может быть в рекламе: изменился состав аудитории, выросла стоимость клика или объявления начали приводить больше нецелевого трафика.

А может быть совсем наоборот.

Реклама работает как раньше, но после перехода пользователь сталкивается с проблемой на сайте:

— на мобильном не работает кнопка;

— форма не принимает часть номеров;

— доставка становится неожиданно дорогой;

— нужный способ оплаты не проходит;

— страница товара загружается слишком долго;

— аналитика не фиксирует часть заказов.

В отчёте всё это может выглядеть одинаково:

«Продаж стало меньше».

Но решения будут совершенно разными.

Почему увеличение бюджета иногда делает ситуацию хуже

Допустим, сайт получает 10 000 посещений в месяц и приносит 80 заказов.

Если увеличить рекламный бюджет на 20%, а конверсия всей воронки останется прежней, можно получить примерно 96 заказов.

Больше трафика.

Больше расходов.

И всего 16 дополнительных заказов.

Теперь представим, что проблема находится на последнем этапе — при оплате.

Люди доходят до оформления, но часть заказов не завершается из-за ошибки или неожиданного условия.

Если исправить именно этот этап, количество заказов может вырасти значительно сильнее даже без дополнительного трафика.

Это не прогноз конкретного результата, а простая иллюстрация принципа:

иногда выгоднее починить один этап воронки, чем покупать ещё тысячу посетителей.

Почему средняя конверсия может обманывать

Есть ещё одна проблема.

Команда смотрит на общую конверсию и видит, что она почти не изменилась.

Значит, сайт работает нормально?

Не обязательно.

Допустим:

— на десктопе конверсия выросла;

— на мобильных устройствах упала;

— доля мобильного трафика при этом увеличилась.

Среднее значение может выглядеть вполне нормально.

Но именно мобильные пользователи уже приносят бизнесу меньше заказов.

Та же история может происходить с:

— рекламными источниками;

— регионами;

— новыми и возвращающимися пользователями;

— отдельными категориями товаров;

— посадочными страницами;

— типами устройств.

Средняя цифра хороша для контроля. Для диагностики она часто слишком грубая.

Где обычно находится узкое место

Чтобы не гадать, удобно пройти воронку сверху вниз.

1. Источник трафика

Сначала смотрим, кого вообще приводит реклама.

Не только количество кликов, но и поисковые запросы, объявления, кампании, аудитории и соответствие обещания рекламы посадочной странице.

Если объявление обещает одно, а пользователь попадает на страницу с совершенно другим предложением, часть аудитории уйдёт ещё до того, как разберётся в продукте.

Сигнал: трафик есть, но пользователи значительно реже переходят к просмотру предложения или следующему целевому действию.

2. Первый экран

Пользователь должен быстро понять три вещи:

куда он попал, что здесь предлагают и почему это ему подходит.

Если вместо этого он видит общий заголовок, длинное вступление и кнопку, которую нужно искать, часть аудитории просто закрывает страницу.

Отдельно стоит проверить мобильную версию.

Иногда проблема выглядит совсем банально: нужный элемент есть на странице, но пользователь его фактически не видит.

Сигнал: растёт количество быстрых выходов или падает переход к следующему действию именно на конкретных страницах или устройствах.

3. Выбор продукта

Иногда пользователь заинтересован, но не может принять решение.

Слишком много вариантов.

Непонятная разница между тарифами.

Неясные условия.

Нет ответа на главный вопрос.

Слабые фильтры.

Человек открывает несколько страниц, сравнивает варианты — и уходит.

Сигнал: пользователи активно изучают сайт, но редко переходят к корзине, заявке или расчёту стоимости.

4. Форма и оформление

Человек уже готов оставить заявку или купить.

И именно здесь бизнес начинает усложнять ему жизнь.

Семь обязательных полей.

Регистрация.

Непонятная ошибка.

Сброс введённых данных.

Стоимость доставки появляется в самом конце.

Комиссия возникает перед оплатой.

Каждый такой шаг увеличивает вероятность отказа.

Сигнал: заметная просадка между началом оформления, отправкой данных, выбором способа оплаты и подтверждённым заказом.

5. Аналитика

Иногда проблема вообще не в продажах.

Проблема в том, что бизнес неправильно их считает.

Например:

— событие покупки срабатывает дважды;

— часть оплат не передаётся в аналитику;

— тестовые заказы попадают в отчёт;

— данные CRM не совпадают с веб-аналитикой;

— заказы через отдельный способ оплаты не фиксируются.

В результате маркетолог начинает оптимизировать рекламу по неправильным цифрам.

Сигнал: количество заказов или их сумма заметно различаются между аналитикой, CRM, CMS и фактическими оплатами.

Как провести быструю диагностику

Для первичной проверки не обязательно проводить полноценный аудит сайта.

Можно начать с короткого разбора.

Шаг 1. Подтвердить, что продажи действительно упали

Сначала смотрим CRM, оплаты или учётную систему.

Не начинаем с Google Analytics или другой системы аналитики.

Нужно убедиться, что проблема существует в бизнесе, а не только в отчёте.

Шаг 2. Нарисовать цепочку

Например:

реклама → посадочная → просмотр предложения → заявка → оформление → оплата → продажа.

После этого становится намного проще искать место, где начинается просадка.

Шаг 3. Сравнить одинаковые периоды

Сравнение «этот месяц против прошлого» не всегда показательно.

Учитывайте сезонность, праздники, выходные, изменения бюджета и объёма трафика.

В некоторых нишах январь и декабрь нельзя сравнивать напрямую, даже если оба месяца находятся рядом в календаре.

Шаг 4. Разбить проблему на сегменты

Если конверсия упала, нужно понять, у кого именно.

Например:

— мобильные пользователи;

— конкретный рекламный источник;

— одна посадочная страница;

— отдельный регион;

— новые пользователи.

Так общая проблема превращается в конкретную.

Шаг 5. Сопоставить падение с изменениями

Посмотрите, что произошло примерно в тот момент, когда началась просадка.

Изменили сайт?

Запустили новую рекламную кампанию?

Поменяли цену?

Изменили ассортимент?

Добавили новую доставку?

Подключили новый способ оплаты?

Обновили код аналитики?

Дата изменения часто оказывается полезнее десятка предположений на планёрке.

Шаг 6. Выбрать одну гипотезу

Не нужно сразу исправлять всё.

Сначала формулируем одну проверяемую гипотезу.

Например:

«На мобильных устройствах форма очищает поле телефона после ошибки. В записях сессий пользователи повторяют ввод и после этого уходят. Сохраняем введённое значение и смотрим, изменится ли доля успешных отправок».

Вот это уже нормальная задача.

Есть проблема.

Есть место.

Есть предполагаемая причина.

Есть действие.

Есть показатель, по которому можно проверить результат.

Почему «улучшить юзабилити» — плохая задача

После аудита сайта часто появляется огромный список:

— поменять кнопки;

— сократить текст;

— переделать первый экран;

— улучшить мобильную версию;

— добавить фильтры;

— изменить форму.

Всё это может быть полезно.

Но если команда получила 100 рекомендаций, она всё ещё не знает, что делать первым.

Хорошая задача должна отвечать хотя бы на четыре вопроса:

Кому мешает проблема?

На каком этапе она возникает?

Чем подтверждено её влияние?

Какой показатель должен измениться после исправления?

Если на эти вопросы нет ответа, это пока не задача, а наблюдение.

Иногда лучший способ увеличить продажи — ничего не менять в рекламе

Это, пожалуй, главный вывод.

Если реклама приводит нужную аудиторию, но сайт теряет её на оформлении, увеличение бюджета не решает проблему.

Если мобильная версия ломает конверсию, расширение семантики не поможет.

Если аналитика показывает неправильные данные, оптимизация рекламных кампаний может даже ухудшить ситуацию.

И наоборот.

Если сайт работает нормально, а качество трафика действительно упало, бессмысленно бесконечно переделывать форму и первый экран.

Сначала нужно найти место потери. Потом решать, что именно менять.

Поэтому при падении продаж я бы не задавал первый вопрос:

«Как нам привести больше трафика?»

Я бы спросил:

«На каком этапе мы начали терять больше людей, чем раньше?»

Разница кажется небольшой.

Но именно она отделяет управление воронкой от попытки залить проблему рекламным бюджетом.

Сильная аналитика не ищет виноватого. Она находит узкое место.

И только после этого становится понятно, куда действительно стоит направлять деньги, время и команду.