Почему спор о главенстве двух функций мешает компании

В компаниях часто возникает один и тот же спор: что важнее — PR или маркетинг?

Одни организации фактически превращают PR в дополнительный инструмент маркетинга: нужны публикации — подготовьте, нужен охват — обеспечьте. В других PR существует практически отдельно от коммерческой команды, создает заметное медиаполе, но бизнес не всегда понимает, как именно это помогает компании.

Обе модели рано или поздно сталкиваются с ограничениями.

Маркетинг привык говорить о спросе, лидах, конверсии и выручке. PR — о доверии, репутации, позиционировании и долгосрочном влиянии.

А руководитель в итоге задает вполне логичный вопрос: кто отвечает за результат?

На самом деле искать победителя здесь не стоит.

Гораздо полезнее определить, какая задача сейчас наиболее важна для бизнеса и какая функция должна вести ее.

PR и маркетинг действительно пересекаются, но работают с разными дефицитами компании.

Маркетинг работает со спросом. PR — с доверием, пониманием и значимостью.

PR и маркетинг отличаются не каналами

Устарела логика, согласно которой соцсети относятся к маркетингу, а СМИ — к PR.

Сегодня обе функции используют контент, digital, инфлюенсеров, мероприятия, исследования, спецпроекты и работу с первым лицом компании. Поэтому разделять их только по инструментам уже бессмысленно.

Маркетинг прежде всего отвечает за рынок:

• кому компания продает;
• какой продукт предлагает;
• по какой цене;
• через какие каналы;
• как устроена воронка;
• какая конверсия;
• сколько стоит привлечение клиента;
• как удерживать аудиторию.

Его задача — сформировать спрос и помочь бизнесу превратить этот спрос в продажи.

PR работает с контекстом, в котором компанию воспринимает рынок.

Можно ли ей доверять? Насколько она известна и значима? Что о ней думают журналисты, партнеры, сотрудники, профессиональное сообщество и другие заинтересованные стороны? Как меняется отношение к бренду в кризисной ситуации?

Эти функции тесно связаны.

Маркетинг может привести потенциального клиента к продукту, но если репутация компании вызывает сомнения, продавать ей будет сложнее и дороже.

И наоборот: PR способен создать сильную репутацию, но если компания не умеет работать со спросом и продажами, эта репутация останется активом, который бизнес не умеет превращать в деньги.

Поэтому сильная коммуникационная стратегия не противопоставляет PR и маркетинг.

Она соединяет спрос и доверие.

Когда PR вполне может подчиняться маркетингу

Модель, в которой PR находится внутри маркетинговой функции, сама по себе совершенно нормальна.

Например, компания запускает FMCG-продукт, beauty-бренд, fashion-марку, мобильное приложение, e-commerce или образовательный сервис.

В таких случаях главная задача обычно связана с рынком: быстро сформировать знание о продукте, вызвать интерес, привести аудиторию и получить коммерческий результат.

Маркетинг определяет сегменты, позиционирование, цену, go-to-market, каналы продвижения и путь клиента.

PR усиливает эту стратегию с помощью:

• Media Relations;
• обзоров;
• работы с блогерами;
• экспертных комментариев;
• спецпроектов;
• органических упоминаний;
• внешней валидации продукта.

Если главная задача компании — спрос и продажи, логично, что маркетинг становится ведущей функцией.

Проблема возникает тогда, когда PR начинают воспринимать исключительно как еще один канал продвижения — наравне с performance, SMM и influence.

Потому что репутация — это не просто еще один источник трафика.

Репутация нельзя свести к трафику

Корпоративная репутация, кризисные коммуникации, Executive Communications, Public Affairs и чувствительные Media Relations решают задачи, которые не сводятся к продажам.

Они помогают снижать репутационные риски, сохранять доверие, выстраивать отношения со стейкхолдерами и защищать устойчивость компании.

Представим утечку данных, производственную аварию, судебный конфликт, массовые претензии клиентов или публичную ошибку руководителя.

В этот момент вопрос «какой канал даст лучшую конверсию?» уже не является главным.

Нужны факты, четкая позиция, сценарий коммуникации, юридическая оценка, понимание заинтересованных сторон и решение о том, кто, что и когда должен сказать.

Именно поэтому в крупных компаниях коммуникационная функция должна иметь возможность напрямую взаимодействовать с CEO, юристами и операционной командой.

Если директор по коммуникациям узнает о серьезном репутационном риске только после нескольких уровней согласования, речь уже идет не об управлении репутацией, а о попытке устранить последствия.

Где PR сильнее маркетингового инструментария

Особенно хорошо различие заметно в дорогих и сложных категориях: B2B, юридических услугах, финансах, медицине, консалтинге, образовании, технологиях и недвижимости.

Чем выше цена ошибки для клиента, тем больше он покупает не только сам продукт.

Он покупает снижение собственного риска.

Можно построить отличную лидогенерацию, сделать сильный сайт и настроить воронку. Но перед крупной сделкой потенциальный клиент все равно начнет проверять компанию:

• кто стоит за бизнесом;
• что о нем пишут;
• признает ли его профессиональное сообщество;
• как ведет себя руководство;
• какие проекты уже реализованы;
• можно ли доверять этой компании.

Здесь PR влияет на продажи не обязательно напрямую.

Он снижает сомнения и воспринимаемый риск.

Когда эксперта компании цитирует авторитетное СМИ, CEO выступает на отраслевой конференции, бренд включают в исследование или приглашают комментировать ситуацию на рынке, возникает совершенно другой уровень доверия.

Маркетинг формулирует обещание бренда. PR помогает рынку решить, можно ли этому обещанию поверить.

Но у PR есть и собственная профессиональная ловушка — принять медийность за бизнес-результат.

Пятьдесят публикаций, федеральное телевидение и высокий охват могут быть отличным результатом работы команды.

Но бизнес вправе задать вопрос: что это изменило?

Если ответа нет, PR превращается в активность ради активности.

Поэтому PR-специалисту необязательно самостоятельно настраивать performance-рекламу, но он должен понимать продукт, рынок, цикл сделки, конкурентов, продажи и бизнес-цели.

И наоборот, сильный маркетолог должен понимать, что далеко не каждый результат коммуникаций можно выразить через CAC или ROMI.

Почему нельзя измерять PR и маркетинг одной линейкой

Одна из распространенных управленческих ошибок — пытаться оценивать разные функции одинаковыми KPI.

Но показатель эффективности зависит от задачи.

Если PR поддерживает запуск продукта, имеет смысл анализировать:

• трафик;
• поисковый спрос;
• branded search;
• входящие запросы;
• качество упоминаний;
• влияние коммуникаций на маркетинговую воронку.

Если задача — корпоративная репутация, важнее другие показатели:

• качество медиаполя;
• тональность;
• доля нужных смыслов;
• share of voice;
• позиции ключевых спикеров;
• динамика восприятия компании.

Во время кризиса картина меняется еще сильнее.

Хороший результат может вообще не выглядеть как рост продаж. Например, компания быстро вернула контроль над информационной повесткой, не допустила нового витка кризиса, сохранила доверие сотрудников или не потеряла ключевого партнера.

Дополнительных продаж это может не дать.

Зато компания могла избежать гораздо большего ущерба.

Одинаковые KPI удобны для отчетности, но опасны для управления.

Они заставляют команды оптимизироваться под конкретную метрику вместо решения реальной бизнес-задачи.

Кому должен принадлежать личный бренд CEO

Еще одна зона пересечения PR и маркетинга — личный бренд первого лица.

Если основатель продает через собственное имя консультации, образовательный продукт или сервис, маркетинг действительно играет большую роль.

Здесь есть воронка, продажи и понятный customer journey.

Но если CEO одновременно взаимодействует с инвесторами, журналистами, регуляторами, сотрудниками, топ-менеджерами, партнерами и профессиональным сообществом, задача становится гораздо шире обычного контент-маркетинга.

Появляется Executive Communications и стратегическое позиционирование первого лица.

Поэтому вопрос уже не в том, сколько постов или Reels нужно выпускать каждый месяц.

Гораздо важнее понять:

какую роль CEO должен занимать в своей отрасли, с какими темами его должны ассоциировать и какие публичные позиции усиливают компанию, а какие создают для нее риски?

Это уже вопрос коммуникационной стратегии.

Как определить, кто должен вести задачу

Начинать стоит не с оргструктуры, а с диагностики бизнеса.

Если нет спроса, слабая воронка и низкая конверсия, а продажи необходимо быстро масштабировать — ведущую роль берет маркетинг.

Если спрос существует, но компании не доверяют, медиаполе токсично или первое лицо создает репутационные риски — на первый план выходят коммуникации.

Если запускается новый продукт или категория — PR и маркетинг должны подключаться одновременно.

Не стоит сначала несколько месяцев разрабатывать продукт и маркетинговую стратегию, а затем за неделю до релиза вспоминать о PR.

Если произошел публичный кризис — коммуникации должны работать вместе с CEO, юридической и операционной функциями.

Если речь идет об employer brand — подключение только PR и маркетинга тоже недостаточно. Нужен HR.

А при выходе на новый рынок компании одновременно нужны коммерческий спрос, локальное доверие и понимание местного контекста.

Поэтому оргструктура должна следовать за бизнес-моделью, стадией развития компании и ее рисками, а не за желанием одного департамента доказать свою значимость.

Внутренний конфликт быстро становится проблемой бренда

Рынок не видит структуру ваших департаментов.

Клиенту неважно, кто согласовывал рекламную кампанию, кто писал пост CEO и кто отправлял комментарий журналисту.

Для него существует одна компания.

И если реклама обещает одно, руководитель говорит другое, соцсети транслируют третье, а пресс-служба — четвертое, внутренний конфликт между функциями превращается в настоящую проблему бренда.

Сильные проекты начинаются тогда, когда PR и маркетинг перестают защищать свои территории.

Маркетинг понимает, кого нужно привести и как превратить интерес в действие.

PR понимает, какой контекст, уровень доверия и внешние доказательства нужны для того, чтобы выбор в пользу компании вообще стал возможным.

Именно так выглядит здоровое взаимодействие двух функций.

Не как набор параллельных активностей, а как единая система коммуникаций, работающая на конкретную бизнес-задачу.

Так кто же главнее?

На самом деле этот вопрос поставлен неправильно.

Маркетинг работает с дефицитом спроса. PR — с дефицитом доверия, понимания и значимости.

Маркетинг без сильной репутации со временем может становиться все дороже: внимание аудитории приходится постоянно покупать.

PR без маркетинга способен создать известность, которую компания так и не научится превращать в деньги.

Поэтому бизнесу не нужен победитель в споре между PR и маркетингом.

Ему нужны четкое распределение ответственности и единая бизнес-стратегия.

Маркетинг приводит человека к бренду. PR дает ему причины поверить. А бизнес должен уметь превратить спрос и доверие в результат.

И тогда вопрос «кто главнее?» действительно перестает иметь значение.