Приступая к продвижению бизнеса, нужно четко понимать, что, зачем, когда, где и для кого размещать в информационном пространстве. Иначе вам грозят слив бюджета и бессмысленные одноразовые касания с аудиторией. В материале рассказываем, как заранее спланировать коммуникации на год, оптимально рассчитать бюджет и предсказать непредвиденные расходы.
На помощь маркетологам здесь приходит медиапланирование, именно в результате него создается список мероприятий по продвижению бренда — медиаплан. В нем прописываются каналы размещения рекламы, сроки, формат, бюджет и прогнозируемые результаты. Такой документ позволяет выстроить единый комплекс коммуникаций и заранее понимать, на что будут потрачены ресурсы, и какой эффект это принесет. Как составлять медиаплан? Весь процесс можно разделить на несколько этапов.
На этом этапе нужно:
- провести аудит текущей ситуации: сколько входящих обращений в месяц, какие каналы работали в прошлом периоде и что принесли, какова стоимость заявки и др., а если накопленной статистики по инструменту нет — провести тестовый запуск и получить данные для дальнейшего прогнозирования;
- проанализировать целевую аудиторию: кто ваш клиент, чем он увлекается, где обитает, что смотрит/читает, какие у него боли и радости;
- провести конкурентный анализ: какие каналы и инструменты продвижения используют конкуренты, какие маркетинговые фишки используют, как они позиционируют себя, какие получают отзывы, комментарии, вопросы и пожелания от аудитории и пр.;
- прописать преимущества компании и УТП: почему клиент должен предпочесть именно вас среди всех прочих.
Здесь нужно определить цели и задачи продвижения. Именно от них будет зависеть выбор релевантных каналов, форматов и весь дальнейший медиаплан.
Цели и задачи должны быть измеримыми, достижимыми и основанными на данных, полученных в ходе подготовительного этапа. Рассчитайте сразу, какой минимальный трафик вам нужен, чтобы достичь целевых показателей по лидам, сделкам и конечной прибыли. Наиболее четко сделать это можно, если посчитана конверсия трафика из посетителя в лид и из лида в клиента (желательно, в разрезе выбранных каналов), а также известен средний чек покупателя.
Далее, исходя из задачи необходимого трафика, нужно определить каналы для размещения и форматы активностей. В зависимости от типа бизнеса это может быть любой набор офлайн и онлайн мероприятий и их комбинаций. Ранее мы рассказывали, какие диджитал инструменты подходят под разные цели бизнеса. Выбор каналов и инструментов должен быть основан не на личных предпочтениях, а на том, где обитает ваша аудитория. Это может быть контекстная реклама в Яндексе, таргетированная реклама в ВК и/или Одноклассниках, реклама у блогеров и/или в конкретных новостных изданиях, участие в отраслевых мероприятиях, наружная реклама и многое другое. При выборе онлайн-каналов не забывайте о неочевидных ресурсах, которые могут влиять на общий репутационный фон компании. Для их выявления проанализируйте топ-20 поисковой выдачи по запросам названия вашей организации и названий конкурентов.
Желательно, чтобы каналы полностью покрывали всю воронку продаж: комплекс должен быть выстроен таким образом, чтобы на каждом этапе было органичное касание с каждым из сегментов целевой аудитории.
Важный совет: не стремитесь туда, где активно присутствуют ваши более известные конкуренты. Скорее всего, вы израсходуете бюджет, но не сможете сместить фокус внимания на себя, если бренд мало известен на рынке — ресурсы будут потрачены впустую.
Прописав каналы и логику размещения контента в них, в зависимости от этапов воронки продаж, можно приступить к планированию бюджета. Сделать это со 100% точностью до копейки сразу на год вперед невозможно, но вот некоторые внезапные перерасходы предусмотреть все таки можно, чтобы не остаться без бюджета в ситуации острой нехватки лидов. Если с наружней рекламой все понятно (оплатил место на год и пусть себе висит), то в диджитале дела обстоят сложнее: постоянно меняются тренды, спрос, предложение, стоимость размещений… Как понять заранее, какой бюджет будет достаточным для эффективной контекстной и/или таргетированной рекламы в определенной сфере? Для этого есть прогнозные инструменты, например, прогноз бюджета в Яндекс Директе. Он хоть и не отличается завидной точностью, но может дать общее представление о том, как обстоят дела со спросом и предложением по интересующим ключевым запросам. Учесть погрешность в 30-60% и смело можно вписывать эту сумму в медиаплан. Наиболее же точный прогноз можно сделать только на основе опыта работы с той или иной сферой: поспрашивайте у коллег, если такая возможность имеется, или обратитесь к специалистам, которые уже ведут подобные проекты.
Также не забудьте включить в медиаплан медийные форматы рекламы, которые хоть и не принесут лиды напрямую, но прогреют рынок, сформируют спрос и познакомят аудиторию с вашим брендом. На практике многие компании пренебрегают этим, а потом борются с недостатком охвата.
Что еще важно предусмотреть дополнительно:
- + 10% на контекстную и таргетированную рекламу на случай, если понадобится резкое усиление кампаний или произойдет скачок на рынке/появятся новые конкуренты;
- + 10-20% на тестирование дополнительных инструментов и креативов вне медиаплана, необходимость в которых может возникнуть в течение года;
- + 10% на знакомство с новыми трендовыми технологиями и сервисами, предсказать появление которых за год было невозможно (даже если каждый день следить за новостями и трендами, при планировании в декабре не получится спрогнозировать, какой сервис выстрелит, например, в ноябре следующего года).
Итого +30-40% от изначально рассчитанного бюджета важно заложить в качестве подушки безопасности. Хорошо, если она не пригодится, и цели будут выполнены с наименьшими затратами, но практика показывает, что в сфере маркетинга и экономике в целом все меняется так быстро, что не остаться без клиентов в трудный момент можно только, имея достаточно ресурсов «в запасе». Кроме того, если подушка безопасности не понадобится на непредвиденные нужды она может сильно помочь с масштабированием рекламных кампаний и привлечением большего числа клиентов.
Пройдя все эти 3 этапа медиапланирования, вы должны получить документ (обычно — в формате таблицы), который содержит следующие данные:
- инструмент;
- место размещения/канал;
- аудитория/параметры для таргетинга;
- формат и технические требования;
- цену за единицу (например, за клик, если речь о performance-маркетинге, или за публикацию, если это обычное рекламное размещение);
- объем размещения;
- плановые показатели по ключевым метрикам: количество лидов, подписчиков, контактов и др.;
- даты;
- итоговый бюджет на обозначенный инструмент.
