Кейс «Слетать.ру»: почему копирайтер не должен отвечать за просмотры, а дизайнер — за конверсию

Три недели подряд директор по маркетингу ставил в еженедельный отчёт один и тот же флаг:

у копирайта нет метрик результата.

Нет просмотров публикаций.
Нет переходов на сайт.
Нет позиций в поиске.
Нет понятного эффекта от материалов.

Флаг переезжал из недели в неделю.

На четвёртой неделе стало понятно, что проблема вообще не в копирайтере.

С него требовали результат, на который он не влияет.

Копирайтер пишет текст. Но он не выбирает площадку, не договаривается с редакцией, не настраивает рассылку, не определяет аудиторию и не занимается дистрибуцией.

Требовать с него просмотры — примерно как требовать с повара выручку ресторана.

Он отвечает за блюдо. Но сколько людей пришло, заказали ли они его и вернулись ли снова — зависит уже не только от него.

И вот здесь начинается проблема, которая есть почти в любом маркетинговом отделе.

Почему «все KPI должны быть связаны с деньгами» иногда ломает систему

Звучит логично:

у каждого сотрудника должна быть цифра, а в идеале эта цифра должна быть связана с выручкой.

Но маркетинг редко работает настолько линейно.

Есть каналы, где связь очевидна:

— контекстная реклама;
— CPA;
— партнёрские размещения;
— email-рассылки;
— performance.

Запустили рекламу → получили переходы → получили заявки → посчитали деньги.

Но есть функции, которые участвуют в продаже, не совершая её напрямую:

— копирайт;
— дизайн;
— PR;
— бренд-коммуникация;
— контент.

И здесь обычно совершают одну из двух ошибок.

Ошибка первая: дать человеку чужой KPI

Копирайтеру ставят просмотры.

Дизайнеру — конверсию.

Редактору — выручку.

В отчёте всё выглядит красиво. Есть цифра, есть ответственный, есть с кого спросить.

Только человек не управляет половиной факторов, от которых эта цифра зависит.

И дальше начинается классика.

Сотрудник либо демотивируется, либо постепенно становится экспертом по объяснению, почему проблема не на его стороне.

А настоящий владелец результата в этот момент вообще может исчезнуть из цепочки.

Если просмотры статьи стоят у копирайтера, возникает логичный вопрос:

а кто тогда отвечает за то, где и как эта статья была опубликована?

Ошибка вторая: вообще ничего не измерять

Обратная крайность выглядит так:

«Контент сложно посчитать, поэтому просто будем делать хороший контент».

В результате отчёт превращается в список выполненных задач:

— написали статью;
— сделали баннер;
— выпустили рассылку;
— подготовили публикацию.

Проходит полгода.

И никто не может нормально ответить:

что сработало?

Что не сработало?

Какие темы дали результат?

Какие каналы просто создают видимость работы?

Решение: разделить производство и результат

Самая полезная мысль из этого кейса довольно простая.

В маркетинге есть производители и владельцы каналов. И измерять их одной линейкой нельзя.

Производитель отвечает за то, что он произвёл

Копирайтер пишет текст.

Дизайнер делает макет.

Контент-команда выпускает материал.

Их метрики должны находиться в зоне их реального влияния:

— объём выполненных задач;
— соблюдение сроков;
— количество итераций и правок;
— выполнение контент-плана;
— соблюдение требований к материалу.

Это не значит, что им вообще не нужно смотреть на конечный результат.

Смотреть нужно.

Но не всегда этот результат должен быть их личным KPI.

Владелец канала отвечает за то, что произошло дальше

PR отвечает за публикацию и распространение.

Email — за сегмент, отправку и реакцию аудитории.

SMM — за дистрибуцию и вовлечение.

Performance — за трафик и конверсию.

Их метрики уже другие:

— просмотры;
— охват;
— переходы;
— CTR;
— вовлечённость;
— регистрации;
— заявки;
— конверсии;
— выручка.

Получается интересная вещь.

Один и тот же материал существует сразу в двух системах координат.

Для копирайтера статья — это задача, которую нужно качественно подготовить и сдать.

Для PR — это инструмент, который должен получить публикацию, охват и переходы.

Для SEO — это потенциальный источник поискового трафика.

Для бизнеса — это часть общей цепочки, которая в перспективе может влиять на деньги.

И это нормально.

Проблема начинается только тогда, когда все эти показатели пытаются повесить на одного человека.

Простой пример

Допустим, дизайнер сделал баннер для рекламной кампании.

Его задача:

— получить понятный бриф;
— сделать макет;
— соблюсти сроки;
— пройти нужное количество согласований.

После запуска рекламы баннер получает CTR 0,4%.

Кто виноват?

Не всегда дизайнер.

Возможно:

— аудитория выбрана неправильно;
— оффер слабый;
— баннер показывают не тем людям;
— проблема в заголовке;
— конкуренты предлагают цену лучше.

Поэтому CTR — это метрика рекламной кампании.

Но при этом дизайнер всё равно не должен жить в вакууме.

Если его креативы стабильно проигрывают другим вариантам, это уже повод смотреть на связку:

производство → запуск → результат.

Просто это уже не персональный KPI в стиле «дизайнер, твой CTR должен быть 3%».

Что меняется после такого разделения

Первое — становится меньше бессмысленных споров.

Производитель перестаёт доказывать, что он не отвечает за алгоритмы площадки.

Владелец канала перестаёт говорить:

«Мне дали слабый материал, поэтому результата нет».

Потому что теперь у каждого есть собственная зона ответственности.

Второй эффект интереснее.

Как только результат перестаёт висеть на производителе, он автоматически должен появиться у того, кто реально управляет каналом.

И тут часто выясняется, что проблема с измерением действительно есть.

Просто раньше её искали не там.

Контент может быть хорошо организован.

Дизайн может работать по срокам.

А вот PR вообще не считает переходы.

Email не сравнивает сегменты.

SMM не понимает, какие публикации приводят аудиторию дальше.

То есть проблема не в отсутствии KPI у маркетинга. Проблема в том, что KPI стоят не у тех людей.

Но есть важная ловушка

После такого разделения легко уйти в другую крайность.

Например, копирайтеру поставили:

— 20 материалов в месяц;
— 95% задач в срок.

Отчёт зелёный.

Все молодцы.

Только материалы могут быть посредственными.

Поэтому производственные метрики нельзя строить только на количестве.

Нужно хотя бы периодически смотреть всю цепочку целиком:

что сделали → где использовали → какой получили результат.

Не для того, чтобы наказать автора за плохой CTR.

А чтобы увидеть закономерности.

Например:

— статьи с определённой структурой получают больше переходов;
— конкретные темы лучше работают в PR;
— определённый формат рассылок даёт больше регистраций;
— конкретный тип креативов системно проигрывает.

Вот здесь производственная команда уже может использовать результат канала для улучшения своей работы.

Три ошибки, которые особенно опасны

1. Переводить всё в «деньги»

Иногда руководителю очень хочется доказать эффективность любого маркетинга.

Например:

«Мы получили миллион просмотров. Если бы покупали такой охват рекламой, это стоило бы 5 миллионов рублей».

Проблема в том, что рекламный эквивалент часто создаёт иллюзию точности.

Охват может быть слабым.

Аудитория — нерелевантной.

Формат — таким, который человек просто пролистал.

Поэтому красивая сумма в отчёте ещё не означает реальную бизнес-ценность.

2. Заменять цифры словами

«Алгоритмы просели».

«Аудитория стала менее активной».

«Вовлечённость выросла».

Это не отчёт.

Если нет числа, периода сравнения и динамики, управлять этим невозможно.

Нормально:

вовлечённость снизилась с 4,2% до 2,8% относительно прошлого месяца.

Тогда уже можно разбираться, почему это произошло.

3. Считать только производство

Количество материалов — не результат.

Можно выпустить 100 статей, 200 баннеров и 50 рассылок.

И не получить ничего.

Поэтому производственный контур нужен, но он должен быть связан с контуром результата.

Иначе команда начинает оптимизировать количество задач вместо влияния на бизнес.

Кто должен отвечать за результат

Полезно буквально зафиксировать это в таблице.

У одного результата может быть несколько участников.

Но у результата должен быть конкретный владелец.

Иначе происходит то, что часто происходит в маркетинге:

работу сделали все.

А за цифру не отвечает никто.

Главный вывод

Маркетинг, который не продаёт напрямую, не обязательно невозможно измерить.

Чаще проблема проще:

мы пытаемся измерять человека по результату, который находится вне его зоны контроля.

Копирайтер не обязан отвечать за просмотры.

Дизайнер — за выручку.

Но PR, SMM, email или performance-команда не должны прятаться за формулировкой:

«Мы просто распространяем материал».

Производитель отвечает за создание.

Владелец канала — за то, что произошло после запуска.

А руководитель должен смотреть на всю цепочку целиком.

Тогда вместо бесконечного вопроса:

«Почему контент не приносит деньги?»

появляется намного полезнее:

«На каком именно этапе этой цепочки мы теряем результат и кто реально может на него повлиять?»