«Лиды нецелевые».

Эту фразу агентство обычно слышит сразу после того, как у клиента проседают продажи.

Контекстолог смотрит в рекламный кабинет и отвечает: клики есть, заявки есть, стоимость лида в норме.

Отдел продаж открывает CRM и говорит: звонить этим людям бесполезно, они ничего не хотят покупать.

И начинается классический спор: реклама приводит плохих клиентов или продажи просто не умеют их обрабатывать?

Проблема в том, что обе стороны могут быть правы.

Но определить это по ощущениям невозможно.

Почему «лиды плохие» — слишком удобное объяснение

Обвинить рекламу проще всего.

Не нужно слушать звонки, разбираться в скриптах, проверять скорость реакции менеджеров или смотреть, что именно обещало объявление.

Достаточно сказать: «Лиды некачественные».

Для отдела продаж это удобная позиция. Для агентства — потенциальная проблема.

Особенно если отдел продаж работает в компании давно, а рекламное агентство подключили недавно. В такой ситуации у рекламы появляется почти идеальная роль виноватого: она всегда находится снаружи процесса и не может сама возразить.

Но и обратная ситуация встречается постоянно.

Реклама действительно может приводить не тех людей. Слишком широкий запрос, неправильный оффер, неудачный креатив или ошибка в настройках способны полностью испортить качество заявок.

Поэтому заранее говорить «виноваты продажи» так же неправильно, как автоматически обвинять рекламу.

Нужно не делить вину пополам, а найти конкретное место, где ломается воронка.

Один кейс — и сразу становится понятно, где искать

На одном из проектов в онлайн-образовании отдел продаж пожаловался, что реклама приводит нецелевых людей.

Аргумент звучал убедительно: пользователи оставляют заявки, но сами не понимают, зачем это сделали.

Вместо того чтобы спорить, мы попросили три записи звонков.

И получили довольно показательный результат.

В двух разговорах менеджер практически сразу начинал рассказывать о программе обучения. Он не выяснял потребность клиента, не задавал нормальных вопросов и фактически переходил к презентации продукта в первые секунды разговора.

Третий звонок действительно оказался проблемой рекламы.

Человек пришёл по объявлению о кулинарных курсах, но менеджеру почему-то досталась заявка, связанная с курсами таргетинга.

То есть из трёх примеров:

• один лид действительно был испорчен рекламой;
• два — скорее проблемой обработки заявки.

Никаких «50 на 50».

Была конкретная причина и конкретное соотношение.

В другом проекте ситуация была обратной.

Отдел продаж быстро связывался с клиентами, нормально проводил разговоры и обрабатывал заявки. А рекламная кампания привлекала слишком много трафика по широким запросам.

Заявок было достаточно.

Покупателей — почти нет.

И здесь уже проблема находилась в рекламе.

Один и тот же симптом может возникнуть на совершенно разных этапах воронки.

Какие данные реально помогают разобраться

Самая бесполезная часть такого спора — мнения.

«Мне кажется, лиды хуже».

«А мне кажется, менеджеры плохо продают».

«Раньше такого не было».

«Рынок сейчас сложный».

Пока разговор идёт в таком формате, определить причину практически невозможно.

Нужны хотя бы четыре группы данных.

1. Скорость обработки заявки

Сколько времени проходит между отправкой формы и первым контактом менеджера?

Если клиент ждёт несколько часов, а иногда и сутки, проблема может быть не в качестве рекламы.

Чем быстрее менеджер связывается с человеком, тем меньше вероятность, что тот успеет забыть о заявке или обратиться к конкуренту.

2. Записи разговоров

Это один из самых ценных источников информации.

Не отчёт менеджера.

Не его комментарий в CRM.

А реальный разговор.

По нескольким звонкам можно увидеть, задаёт ли менеджер вопросы, понимает ли потребность клиента, правильно ли объясняет предложение и вообще соответствует ли разговор тому, что обещала реклама.

Иногда достаточно послушать пять-десять звонков, чтобы понять, где находится проблема.

3. Источник заявки

UTM-метки позволяют посмотреть, откуда конкретно пришёл человек.

Какой запрос.

Какое объявление.

Какая кампания.

Какая посадочная страница.

Если менеджер говорит «нам постоянно приходят люди не по нашему продукту», это можно проверить не на уровне ощущений, а на уровне конкретных рекламных источников.

И наоборот: если большая часть проблемных заявок действительно приходит из одной кампании, у контекстолога появляется конкретная зона для работы.

4. Дальнейшая судьба лида

Количество заявок само по себе мало что говорит.

Нужно смотреть, что происходит после них:

заявка → контакт → квалификация → встреча → предложение → продажа.

Если заявок много, до менеджера они доходят нормально, но после первого разговора почти все исчезают — нужно смотреть продажи.

Если же большая часть обращений изначально нерелевантна — проблема, скорее всего, выше по воронке.

Почему рекламный кабинет не показывает всю картину

У агентства часто есть доступ к рекламным системам, но нет доступа к CRM и телефонии.

И это создаёт очень странную ситуацию.

Агентство видит:

• показы;
• клики;
• стоимость заявки;
• рекламные источники.

Но не видит:

• как быстро перезванивают;
• что говорят менеджеры;
• почему клиент отказался;
• какие лиды действительно дошли до продажи;
• какие источники в итоге приносят деньги.

Получается, агентство отвечает за кусок воронки, но оценивают его по результату всей воронки.

Это примерно как оценивать работу курьера по тому, понравился ли клиенту ресторан.

Курьер может доставить заказ вовремя.

Но если еда плохая, ресторан всё равно получит негативный отзыв.

Что агентству нужно запросить у клиента

Если качество лидов регулярно становится предметом спора, лучше заранее договориться о доступе к данным.

Минимальный набор:

• CRM;
• телефония или записи звонков;
• UTM-метки;
• статусы лидов;
• причины отказов;
• данные о продажах;
• связь сделки с рекламным источником.

Тогда появляется возможность смотреть не только стоимость лида, но и стоимость квалифицированного лида, встречи и продажи.

Именно здесь начинается нормальная аналитика.

Потому что лид за 500 рублей может быть намного дороже лида за 1000 рублей, если первый почти никогда не покупает, а второй регулярно превращается в клиента.

Что делать, если проблема действительно в рекламе

Если данные показывают, что проблема находится на стороне привлечения, искать нужно конкретную причину.

Например:

• слишком широкие ключевые запросы;
• нерелевантные площадки;
• неправильные минус-слова;
• обещание в рекламе не соответствует продукту;
• креатив привлекает не ту аудиторию;
• посадочная страница создаёт неправильные ожидания;
• одна кампания смешивает разные сегменты.

В таком случае фраза «лиды плохие» наконец превращается в нормальную рабочую задачу.

Не «плохие лиды», а, например:

37% заявок из кампании X не соответствуют целевой аудитории.

С такой проблемой уже можно работать.

А если проблема в продажах?

Здесь логика такая же.

Не «продажники плохо работают», а конкретные показатели:

• среднее время до первого звонка;
• доля недозвонов;
• доля квалифицированных лидов;
• конверсия из лида во встречу;
• конверсия из встречи в продажу;
• причины отказов;
• качество обработки звонков.

И тогда разговор становится намного конструктивнее.

Например, если реклама стабильно приводит квалифицированных клиентов, но 40% заявок получают первый звонок только через несколько часов, проблема уже очевидна.

Менять рекламную кампанию в такой ситуации бессмысленно.

Самая опасная ошибка — смотреть только на количество лидов

Дешёвый лид не является целью бизнеса.

Цель — продажа.

Поэтому рекламное агентство и отдел продаж должны смотреть на одну и ту же воронку, просто каждый отвечает за свой участок.

Реклама отвечает за то, кого она приводит.

Продажи — за то, как этих людей обрабатывают.

А руководитель должен видеть, что происходит между этими двумя точками.

Если каждый смотрит только на свою часть отчёта, начинается классический конфликт.

Контекстолог говорит: «Я дал 300 заявок».

Продажи отвечают: «Из них ничего не продалось».

И оба формально могут быть правы.

Проблема в том, что никто не посмотрел, что произошло с этими 300 людьми после отправки формы.

Что делать агентству, чтобы не стать крайним

Если клиент регулярно говорит, что «лиды плохие», не стоит сразу оправдываться цифрами из рекламного кабинета.

И тем более не стоит автоматически соглашаться.

Нужно попросить данные и пройти путь нескольких конкретных заявок от объявления до результата.

Например:

объявление → клик → форма → CRM → звонок → квалификация → продажа.

На каждом этапе задаётся один вопрос:

что произошло с этим человеком дальше?

Через несколько таких разборов обычно становится видно, где находится основная проблема.

Иногда виновата реклама.

Иногда продажи.

Иногда посадочная страница.

А иногда проблема распределена сразу между несколькими этапами.

Но главное — это уже не спор двух отделов.

Это работа с воронкой.

Хорошее агентство не должно доказывать, что оно ни в чём не виновато.

Оно должно помочь клиенту понять, где именно теряются деньги.

И если для этого нужно открыть CRM, послушать звонки и связать их с рекламными источниками — это не дополнительная работа.

Это и есть нормальная аналитика маркетинга.