У email-рассылок, как и у любого маркетингового инструмента, есть свои показатели здоровья — метрики эффективности. Они демонстрируют, насколько ваши рекламные сообщения по электронной почте достигают бизнес-целей и решают задачи компании. Совокупность метрик позволяет оптимизировать маркетинговую стратегию, грамотно планировать бюджет и получать максимальную отдачу. Каким показателям уделять пристальное внимание — разбираемся в статье.

Эта метрика — один из основных KPI email-маркетинга, который помогает маркетологам отслеживать эффективность списка адресов электронной почты. Рассчитывают метрику так:

Высокий показатель доставки — около 98%. Это признак того, что у вас актуальный список email-адресов.

Количество ошибок доставки — это количество не доставленных в почтовый ящик получателя писем, с которых пришёл так называемый возврат. Принимая решение о том, какие действия следует предпринять в отношении таких писем, обратите внимание на причины недоставки: они бывают жёсткие и мягкие.

Мягкие возвраты возникают, когда адрес электронной почты получателя действителен, но имеет временную проблему, например, переполнился почтовый ящик или произошел сбой работы сервера. В таких случаях сервер получателя может удерживать и доставлять письма позже. Попробуйте отправить рассылку ещё раз спустя время.

Жёсткие отказы возникают, когда адрес электронной почты получателя не существует, недействителен или закрыт. То есть письмо в принципе невозможно доставить до адресата. Такие контакты следует исключить из списка получателей рассылки. Сервис DashaMail обрабатывает такие возвраты автоматически и исключает невалидные адреса из базы “на лету”.

Чтобы повысить процент доставки, можно применить следующие методы:

При этом важно понимать, что сообщение, попавшее в папку СПАМ, тоже является доставленным. Именно поэтому важно следить еще и за доставляемостью писем. Сделать это уже значительно сложнее, так как не все почтовые провайдеры делятся информацией о том, в какую папку они положили ваше письмо. Однако, где это возможно, настройте постмастер и отслеживайте свою почтовую репутацию в нем. Кстати, в сервисе DashaMail есть готовая интеграция с постмастером Mail.ru, так что данные по этому провайдеру можно получить без проведения дополнительных настроек прямо в статистике по рассылке.

Заметить проблемы с доставляемостью на почтовом провайдере, который не предоставляет такой инструмент как постмастер, поможет статистика в разрезе доменов получателей в отчете по рассылке. Если по одному из них вы видите показатели сильно ниже среднего, скорее всего, ваше письмо на нём попало в спам.

Чтобы повысить вероятность попадания в Inbox, воспользуйтесь следующими универсальными рекомендациями:

«Спящих» клиентов перед удалением из базы можно попробовать реактивировать. Для этого отправьте письма с интригующим заголовком, фокусом на выгоду или призывами к действию. Внутри письма разместите полезную информацию, предложите пройти опрос, добавьте интерактивный контент. Подробнее о том, что делать с теми, кто не читает ваши письма, рассказали в этой статье.

Эта метрика указывает на то, сколько писем открывают ваши подписчики, по сути, насколько они заинтересованы в рекламном предложении.

Формула расчёта показателя открытия:

Важно убедиться в том, чтобы платформа для отправки электронных рассылок не учитывала повторные открытия писем. В противном случае вы зафиксируете более высокий показатель, чем он есть на самом деле.

Чтобы понять, что стимулирует ваших подписчиков открывать письма, тестируйте различные формулировки темы. Это удобно делать с помощью встроенных в систему рассылки инструментов. Например, в сервисе DashaMail предусмотрена инновационная функция Gestalt-тестирования. Этот инструмент работает на основе машинного обучения. Встроенный алгоритм проверяет до 10 вариантов темы в течение 10 часов и отслеживает данные по каждому письму. Он позволяет, например, определить, какие эмоции в теме более эффективные.

Также выявить стимулы подписчиков можно с помощью предусмотренного в сервисе классического сплит-тестирования любых элементов рассылок — от наименования отправителя до призывов к действию. На показатель открытий во многом влияет тема. Придумать несколько разных формулировок этого элемента рассылки вам поможет ИИ, встроенный в сервис DashaMail. Всего за полминуты он сгенерирует 5 версий заголовков и объяснит, чем они хороши.

А если вы отправляете рассылки по промоакциям, полезным решением станут аннотации в соответствующей папке на gmail. Добавить её к рассылке в несколько кликов можно в мастере создания рассылки на DashaMail.

Больше советов по увеличению показателя открытий — в этом материале.

Чтобы понять, всё ли у вас нормально с показателем открытий, важно отслеживать его динамику за определенный период, например, за текущую неделю или месяц. Кроме того, можно сравнить себя с бенчмарками. В сервисе DashaMail вы можете посмотреть средний уровень открытий, кликов и отписок у других компаний из вашей отрасли и с таким же количеством подписчиков в базе.

Но значительно важнее сравнивать себя с самим собой. Для этого зайдите в статистику по базе и посмотрите средний показатель открытий. Если он вдруг сильно упал, скорее всего, у вас есть проблемы с почтовой репутацией и нужно срочно исправлять ситуацию.

Эта метрика позволяет понять, сколько раз пользователи нажали на ссылку или кнопку в вашей почтовой рассылке. KPI рассчитывают так:

Допустим, вы отправили 1000 писем, и в 50 из них получатели нажали на ссылку — в таком случае показатель кликабельности составит 5%. Эта тактика позволяет маркетологам оценивать эффективность каждого отправленного письма и её изменения с течением времени. Метрика показывает, сколько потенциальных клиентов из вашего списка адресов заинтересовано в ваших предложениях или бренде.

При анализе кликабельности обращайте внимание на метрику Click to Open Rate — она показывает процент кликов в открытых письмах. То есть, сколько пользователей совершили целевое действие, насколько им интересно ваше предложение. Считают показатель по формуле:

Глобальный стандарт CTOR — 20-30%. Для примера: эта метрика в 25% означает, что каждый четвёртый подписчик, открывший письмо, совершил хотя бы один клик в нём.

Показатель кликабельности также полезен при проведении A/B-тестирования макета письма. Он помогает выбрать оформление и формулировку call to action, на которые ваши клиенты реагируют активнее.

Как повысить показатель кликабельности:

Эта метрика показывает количество подписчиков, которые открыли вашу рассылку и выполнили желаемое действие. Например, купили продукт или подписались на сервис.

Формула расчёта коэффициента конверсии:

Например, если 20 из 1000 получателей писем купили ваш продукт или заполнили форму генерации лидов, ваш коэффициент конверсии составит 2%.

Помните, что финансовый успех вашего email-маркетинга можно измерить как по прямым, так и по отложенным покупкам. Если клиент узнаёт о вашем продукте из письма, но заходит на сайт по брендовому запросу через поиск, это тоже считается конверсией.

Оптимальный способ измерить коэффициент конверсии — интегрировать ваш инструмент для электронной почты с веб-аналитикой. Вы можете добавлять в рассылки уникальные URL-адреса с UTM-метками, чтобы определить, какая именно рассылка генерирует больше всего лидов. В DashaMail есть мастер автоматического добавления utm-меток ко всем ссылкам в вашем письме. Достаточно один раз задать нужные вам параметры source, medium и campaign.

Как улучшить коэффициент конверсии:

Окупаемость инвестиций в ваши email-кампании измеряется уровнем полученной валовой прибыли по сравнению с общими расходами на её проведение. ROMI считают так:

Возврат инвестиций показывает, насколько рентабельны ваши рассылки. С учётом низкой стоимости отправки писем ROMI email-канала зачастую оказывается свыше 1000%. Ни один другой инструмент интернет-маркетинга не сравнится с рассылками по окупаемости инвестиций в него.

Эта метрика показывает, сколько подписчиков отказалось получать ваши письма. Нулевого показателя как такового не существует. Тем не менее, следует анализировать данные, чтобы понимать, насколько ценный контент вы отправляете.

Глобальный стандарт для показателя отписок — не более 0,5%.

Чтобы улучшить результаты, сегментируйте свою аудиторию. Так вы сможете создавать персонализированные кампании, которые отвечают потребностям пользователей. И следите за частотой рассылок. Избегайте отрицательной динамики аудитории в статистике по базе.

Метрика показывает, сколько подписчиков пометили вашу рассылку маркером «Это спам». Показатель отображается в статистике почтового сервиса. Жалобы на спам напрямую влияют на репутацию компании и доставляемость её писем. Уровень не должен превышать 0,5%. В противном случае вашу рассылку могут полностью заблокировать.

Как не допустить жалобы на спам:

Важно не только следить за статистикой по рассылкам для оценки здоровья email-маркетинга, но и анализировать показатели по базе подписчиков. Как меняется динамика аудитории, какая активность и вовлеченность у пользователей, что показывают данные по времени и географии подписок — все эти данные помогут оптимизировать вашу email-стратегию.

Email-маркетинг — это важный способ взаимодействия с новыми и существующими клиентами. Он помогает улучшать продажи, повышать лояльность клиентов, генерировать лиды и добиваться операционной эффективности. Главное — проверять гипотезы и регулярно анализировать метрики.

Так, в сервисе DashaMail у вас будет доступ к обширному инструментарию почтовых рассылок: сегментация, тестирование, маркетинг на основе клиентских данных, встроенный ИИ для генерации креативов. Протестировать возможности платформы можно на бесплатном тарифе, в который включено 2000 ежемесячных писем.