Интерес к ЗОЖ и внимание людей к здоровью растет. Чтобы грамотно продвигать такие услуги, сфера фитнеса все чаще обращается к концепции wellness — заботы не только о физической форме, но и о психическом здоровье.

По данным ВЦИОМ 88% россиян соблюдают принципы здорового образа жизни: половина (53%) по самооценке придерживаются их всегда, а треть (35%) – иногда. Сложно в это поверить, но все же рынок фитнеса растет, по оценкам BusinesStat с 2021 по 2023 год объем рынка фитнеса в России увеличился в 2 раза: со 184 до 373 млн посещений.

Если ваш бизнес относится к wellness-индустрии , то это статья для вас. Пошагово рассказываем, как спланировать:

— позиционирование;

— анализ конкурентов и формирование УТП;

— tone of voice;

— контент-стратегию.

Почему мы тут советуем

В портфолио контент-бюро «Буквами» 70% клиентов из индустрии wellness. Среди них блогеры с 200к+, 750к+ подписчиков. Мы собрали опыт работы с фитнес-инструкторами, санаториями, нутрициологами, психологами.

Для wellness-индустрии как и для любой другой сферы важно особое внимание уделить позиционированию. Для этого мы предлагаем ответить себе на несколько важных вопросов.

Часто фитнес-индустрия хочет охватить все: тренировки, питание, мотивационные тренинги, техники массажа. Это отражает современный комплексный подход к здоровью, но часто размывает ценность продукта.

Не присвайваете себе все направления wellness, а сконцентрируйтесь на одном продукте, в котором у вас есть опыт и профессиональные навыки — а остальные отдайте на «аутсорсинг». Например, продавайте комплекс тренировок с тремя дополнительными лекциями от приглашенного нутрициолога.

Мама в декрете, у которой нет ни времени, ни сил, ни денег на себя, но хочется улучшить тело, и бизнес-леди, которая хочет потренироваться и нанять вас в качестве персонального тренера — это две разные аудитории. Для них будет разная реклама, разная ценовая политика и даже tone of voice.

Важно понять, с кем вы хотите работать — и двигаться в этом направлении.

Определив целевую аудиторию, вам будет легче разобраться с проблемами, которые есть у вашего потенциального потребителя. Услуги нутрициолога для фрилансера со средним заработком нужны, чтобы не думать о том, какую еду приготовить и как быстро организовать ужин. Маме в декрете нужна еда, которую съест и она и ребенок с недорогим составом продуктов.

В основном у всех одни и те же проблемы — хочется улучшить состояние тела, подтянуть здоровье, полюбить себя и сделать все этом в диком графике, когда времени на себя почти нет. Но чем больше «уникальных» болей вы найдете, тем более ориентированным будет ваш продукт.

Задача №1 для любого продукта — определить УТП и насколько оно актуально в наших реалиях.

Сегодня фитнес-индустрия сильно отличается от концепций 5-10 лет назад. «Умри, но похудей» больше не актуальна И хотя паблики «40 килограмм» еще существуют, на смену им приходит бережный подход к себе и опора на доказательную медицину. При этом важно выделиться среди конкурентов и найти свой голос в потоке мотивационных слоганов wellness-индустрии.

Давайте остановимся на УТП более подробно.

В любое сфере есть тренды. В 2024 году в фитнес-блогах все борятся с отеками, целлюлитом, плохой осанкой и дряблыми руками. Стальной пресс, ягодицы орехом и осиная талия интересуют людей значительно реже. Здесь снова отражается тенденция wellness — девушки (основные клиенты фитнес-блогов) хотят выглядеть здорово, но не накачанно. Прямая осанка, будто они не сидят весь день за гаджетами, отсутствие целлюлита, словно они не проводят весь день в одной позе, а много двигаются.

В определении УТП самое главное выделить и закрыть боль клиента с помощью современных решений. Основное желание — все еще получить быстрый результат, но в то же время предложение «по моим тренировкам ты сбросишь 5 кг за 3 дня» или «по этим рецептам ты похудеешь уже завтра» отпугивают осознанную аудиторию.

Что делать. Лавировать между желанием быстрого результата и опорой на бережный подход. Например «худеем без боли и изнурящих тренировок — всего 25 минут в день».

Фитнес-тренировки, питание и психология — очень личностный продукт, и здесь важно выстроить доверительные и заботливые отношения с клиентом.

Для того, чтобы определить Tone Of Voice нужно определить:

Грамотное определение TOV поможет в дальнейшем сформировать стратегию по каналам продвижения и понять, какой контент мы будем использовать: более вирусный и хайповый или наоборот спокойный.

Фитнес-тренировки, питание и психология — личностный и при этом виральный продукт, поэтому для продвижения все еще подходит старый добрый instagram и ВК.

Мы предлагаем больше продвигаться и искать новых подписчиков именно в этих социальных сетях, а потом по необходимости переливать их на другие площадки.

Например, телеграм-канал станет отличной площадкой для создания сообщества единомышленников.

Выбирая любую из ранее обозначенных ролевых моделей: подружка, наставник или идеальный образ — надо выстраивать контент вокруг личности, допускать клиента ближе в свою жизнь, чтобы он потом больше доверял вам. Почти 50% контента должно строиться вокруг частной жизни.

Экспериментировать лучше со всеми форматами, но привлекать новую аудиторию все еще помогают reels.

В зависимости от выбранного Tone of voice можно отдать предпочтение разным трендам, но если цель привлечь больше подписчиков, это должен быть вирусный формат.

Лучшее решение в дальнейшем продвижении wellness-продукта — создать комьюнити. Или клуб, сообщество,— вы можете назвать это как угодно. Основная цель — объединить людей, чтобы они мотивировали и поддерживали друг друга.

В эпоху разрозненности и цифрового одиночества такие сообщества привлекают людей, которые объединены одной целью и находятся в равном положении, как и другие.

Комьюнити — это самые лояльные клиенты, которые с большей вероятностью повторно купят ваш продукт, посоветуют ваш продукт другим, а при желании вами создать мерч — станут первыми покупателями.

Создать сообщество мы рекомендует в телеграме — это удобная площадка для чата, можно делиться ссылками — например, советовать друг другу где купить инвентарь, какую лучше выбрать спортивную форму, кто где покупает коврики для домашних занятий.

Кроме комьюнити телеграм подходит для создание чат-бота. Чат-бот может стать как важной частью воронки продаж, прогревая клиента, переведенного из другого канала, так и системой оповещения. Грамотно настроенный чат-бот с ненавязчивым и полезным контентом приведет новых клиентов и прогреет старых на новые продукты.

Главное — тестировать систему под себя, экспериментировать и использовать ее с умом. Для этого нужно изучать статистику, контролировать дочитывания и анализировать конверсию. И ни в коем случае не атаковать клиента постоянными уведомлениями и оповещениями — это вызывает раздражение и желание отключить бота навсегда.

Wellness-продукт — требует очень тонкой настройки, аккуратности и чуткости к аудитории и в то же время открытости и умению добавить тонкого юмора. Эту задачу и решает контент.