Что не так с привычным подходом в брендинге, причём тут шрифт-эмодзи и как стать заметными на кофейном рынке — история о поиске визуального образа для сети кофеен дринкит
Карта Москвы уже заполнена разными кофейными проектами: большими и атмосферными, маленькими и крафтовыми, окошками и киосками to-go, у многих уже сформировался свой узнаваемый визуальный стиль как способ коммуникации с гостем.
Казалось бы, рынок перенасыщен и ещё одной вывеской «кофейня» уже никого не удивить.
Предстоял большой путь через размышления: «Как привлечь внимание гостя, вызвать любопытство? Как это внимание удержать и создать крепкую связь с брендом? Как познакомить с новым опытом заказа через приложение и сделать этот опыт привычным и бесшовным?».
дринкит — это кофейня на каждый день, в которой гость заказывает кофе по-новому благодаря приложению. В нём можно настроить напиток как ты любишь: изменить молоко, выбрать сироп и посыпку, сделать погорячее или наоборот добавить лёд, заказать по пути и забрать всё через пару минут на «умной выдаче» — ячейках с дисплеем, которые показывают номер заказа и имя гостя.
Несмотря на свою новизну — это бренд с пятилетней историей и уже сформировавшимся фирменным стилем, в котором кит — основной герой.
В 2020 году дринкит стал частью компании Dodo Brands (Додо Пицца) и за это время бренд дополнился digital-опытом, приобрёл новые ценности и даже успел поменять крафтового кита на более минималистичного.
В августе 2020 года в БЦ «Омега-Плаза» открылась первая кофейня в новой концепции. Для бренда она стала площадкой для многочисленных экспериментов.
Каждый день получали обратную связь о том, как гости воспринимают дринкит и понимали, какой вектор развития хотим заложить дальше, чтобы создать уникальный визуальный язык общения.
Несмотря на то, что бренд существует уже несколько лет, дринкит — это всё ещё стартап, и у нас есть уникальная возможность формировать высказывания. В первом подходе мы заложили в основу бренда такие смыслы как дружелюбие, любопытство и актуальность.
И определились с главными преимуществами: it-технологии в виде собственного приложения и умной выдачи и тот новый кофейный опыт, который гость получает при взаимодействии с ними.
Отдельно мы выделили «индивидуальность» на которую вдохновили нас гости своим подходом к созданию авторских напитков с помощью изменений ингредиентов в приложении.
Часто появляются самые неожиданные сочетания. Например, фильтр-кофе с сырной пенкой, брусничным пюре и корицей.
Чтобы понять суть бренда, необходимо понять людей, которые за этим брендом стоят. Именно поэтому мы предпочитаем работать в режиме небольшого проектного бюро, в работу которого мы вовлекаем наших клиентов.
Оптимальный процесс развития проекта — когда между заказчиком и дизайнером всё абсолютно прозрачно и есть искренний интерес обеих сторон. Мы рады, что с дринкит наши взгляды сошлись. В ребятах мы разглядели воодушевленных искателей, готовых отправиться на поиски нового образа.
А тот факт, что дринкит является стартапом лишь подогревал наши общие пожелания найти новое, а не перерабатывать то, что уже есть.
После первого нашего разговора о причинах и целях будущего образа стало очевидно, что текущая айдентика не соответствовала глобальным амбициям компании — выходу на глобальный рынок и встраиванию в нишу технологичных кофеен будущего.
Первым этапом, команда студии сделала подход к изменению шрифта и знака с китом, попытавшись передать технологичность и полностью отойти от ассоциаций с «детским» брендом. Пластика кита и шрифтовое решение стали взрослее и серьёзнее, но подход был в целом достаточно предсказуемым и не передавал настроение.
Следующие шаги в проектировании можно охарактеризовать как попытки отхода от логотипа как от штампа-иллюстрации, превращение главного персонажа скорее в пластичный и адаптивный знак. В некоторых вариантах удалось подружить абстрактность графического символа и игривую эмоцию. Как будто в этот момент и начала проглядываться индивидуальность, к которой так стремились.
На одной из презентаций остановились на слайде, где персонаж был масштабирован до таких размеров, что виднелась лишь часть улыбки и глаз.
Со временем стало понятно, что пока нет видения базы и набора приёмов, с которой можно работать, ты не можешь продвинуться.
Опыт показывает, что очень важна этапность — дизайнер создает фирменный стиль и его основные приёмы, которые примеряются на разнообразных носителях, включая интерьер и приложение, и только так становится понятно, что получилось, а где нужно вернуться на круг доработок.
Несколько раз в процессе разработки меняли вектор мыслей.
Понимали, что нам не достаточно просто логотипа или просто цвета, нам нужна вселенная дринкит. У наших кофеен есть особенность — один и тот же гость может прийти к нам несколько раз в день.
Так появилось осознание, что необходимо разнообразие графических приёмов для взаимодействия с гостем.
Мы зашли в тупик. Все варианты, созданные ранее, не помогали дринкит стать именно тем брендом, который удивляет не только технологиями и отличным кофе с необычными сочетаниями, но и подходом к брендингу в целом, вплоть до деталей.
Мы никогда не приходим к результату через одну итерацию. Переломный момент возник, когда мы все в какой-то момент сказали: «А что, если?»
«А что, если — логотип не знак, а форма?»
«А что, если логотип не состоит из обязательной связки кита и названия?»
В этот момент мы отпустили кита, и в процесс ворвалась свобода, которая дала толчок всем остальным нашим процессам!
На удивление команды переломным моментом получилась встреча со студией, когда ребята на большом проекторе показали самую экстравагантную и не похожую на остальные идею.
Идея заключалась не просто в новой пластике, но и в новом способе нанесения: теперь айдентику можно напечатать на клавиатуре, а знаком становятся 33 разных символьных кита!
Нам нравятся молодежные субкультуры шрифтовиков, типа французов Velvetyne. Они ничего не боятся, делают весёлые воркшопы для любой аудитории любого возраста, не думают о том нужны ли миру новые шрифты и не сидят несколько месяцев над поиском концепта новой гарнитуры. Иногда, можно просто развлекаться и освободить «внутреннего ребенка».
Мы поняли, что хотим предложить неожиданный инструмент для брендирования, так как сочли должным передать такие аспекты как любовь к процессу создания, игре и ремеслу.
Иероглиф, символ, текст — это же такая основа коммуникации, возникшая вместе с человеком.
Несмотря на неожиданный для крупного бренда визуальный язык, у нас сложился и абсолютно «примальный», интуитивный посыл. Что-то, что безошибочно узнаётся как прототекст, эмоция в письменной форме, посыл без конкретного посыла.
Подобные инсайты мы иногда испытываем глядя на граффити, детские письма и рисунки, «крики души» оставленные людьми на стенах улиц.
В какой-то момент мы стали сомневаться, будут ли гости узнавать бренд, в котором по сути нет основного логотипа? Какие принципы работы применять к каждому из китов?
Появился риск стать непонятыми для широкой аудитории.
Когда мы неожиданно открыли для себя эту параллель между китом-маскотом и свойствами цифровой гарнитуры, то сомнения в подобных вопросах улетучились сразу же. Любой шрифт можно сравнить с серией абстрактных скульптур, созданных одним автором и посвященных одной теме.
Узнаваемость — довольно важная характеристика для шрифта. Хороший акцидентный шрифт выполняет свою задачу с одной стороны, но и запоминается с другой. Причем, запоминается не один знак или буковка, а общая пластика или прием, которые разделяют разные по форме знаки, а также ритм, который эти знаки дают в слове, предложении или абзаце.
Так и ‘Kit-Regular’, выполняя функцию дополнительной графики и эмодзи иконок с одной стороны, безошибочно запоминается зрителю своими плавными и живыми формами с другой, какой бы символ вы не набрали.
Со временем стали рассматривать китов не как привычный образ, а как форму, которая передаёт энергию и может быть в разном настроении.
И вот же она — наша индивидуальность! Получилась такая эмоциональная азбука. Бренд-шрифт-эмодзи, которым мы можем набрать настроение.
Так основой айдентики дринкит стал шрифт, а фирменным стилем — текст.
Можем создавать разные макеты, постоянно меняться, и при этом не боимся эти изменения показывать гостю.
Так, применяя простые типографические принципы создали дизайн декоративного настенного ковра, просто набрав текст шрифтом-эмодзи с отрицательным межбуквенным расстоянием.
В результате работы сложился обширный гайд-бук от студии, описывающий правила и принципы визуальной коммуникации от стаканчиков, упаковки, рекомендации по оформлению интерьера и экстерьера, одежды, дизайна экранов цифрового меню и стилистического оформления приложения.
Мы протестировали несколько гипотез по применению брендинга уже в реальности и сделали внедрение новых элементов очень бережным в пути гостя.
Возможно, в будущем у дринкит может быть несколько логотипов. Существует базовый знак, и, например, когда партнёр открывает первую кофейню он выбирает основного кита. Когда он решит открыть еще одну кофейню, то может выбрать другого.
В результате получается динамическая история, которая развивается и даёт возможность гостям, партнерам, команде быть более сопричастными к бренду. Кажется, нам удалось создать не только яркий образ, но и инструменты для его развития в будущем.
Кажется, что мы всё сделали, и самый сложный и большой этап работы уже позади. Но это не совсем так, и нам ещё предстоит долгий путь проб и ошибок в адаптации фирменного стиля уже на реальные носители. Обратная связь от наших гостей и от команды Дринкит.
Думаю, наш фирменный стиль, в первую очередь, про удобство и маленькие «пасхалки». Это отражается во всем: в приложении, в интерьерах, на печатных носителях.
При адаптации мы использовали этот приём, например, на тв-бордах, соединяя классическую фотографию продукта и небольшой необычный элемент, который интересно рассматривать — кит пластичной формы или неожиданная синяя плашка цены. Получается такая синергия красоты, понятности и задора.
Мне запомнился случай, когда ребята при разработке элементов фирменного стиля пришли в кофейню почти под закрытие и подбирали цвет фона для тв-бордов, перепробовали штук 10 вариантов оттенков, чтобы гостю было удобно читать. Вроде бы небольшая деталь, но даже об этом они подумали, это классно!
Мне понравилась идея и её новизна, хотя на презентации я подумал, что это даже немного ту-матч — такого я ещё не видел.
Наше приложение — одна из самых близких точек коммуникации с гостем. Ведь оно прямо у тебя в руках, постоянно с тобой.
Очень важно, чтобы интерфейс был простым и удобным, чтобы заказ кофе можно было сделать всего в пару кликов.
Больше всего откликнулась идея индивидуальности. Как у человека разные вкусы, так и у наших кофеен могут быть разные логотипы на карте. Киты могут быть помощниками в интерфейсе, чтобы опыт использования приложения был максимально простой.
Пока мы внедрили новый стиль на минимальном уровне: обновили логотип, добавили китов на карту, изменили цвета. Постепенно будем внедрять приёмы с эмоджи-элементами и новым шрифтом.
Мы всё еще присматриваемся к тому как гости взаимодействуют с нашим новым брендингом.
Если говорим про создание айдентики для стартапов, то это самое начало пути, и ты пока примерно ничего не знаешь о гостях и о бренде.
Поэтому на старте важно, чтобы лого решал задачи по узнаваемости кофейни, идентификации бизнеса, а уже со временем можно больше углубляться в изучение аудитории, продолжать наполнять бренд смыслами и создавать свой язык коммуникации.
Но самое главное, что мы определили как самый важный результат на этом долгом пути — доверие в работе и друг к другу.
