рофессор Дженни Романиук, один из ведущих мировых экспертов в области маркетинговой науки, развенчивает главные мифы о брендинге. В основе роста бренда лежат не эстетика, не дифференциация и не фокус на супер-лояльных клиентах, а ментальная доступность, категорийные точки входа и легкие покупатели.
Исследования профессора Дженни Романиук из института Эренберга-Басса перевернули представление о маркетинге. В подкасте Marketing Architects она рассказала, почему брендам не нужно быть уникальными, зачем ориентироваться на тех, кто покупает вас раз в год, и как заставить покупателей вспомнить о вас в нужный момент.
В погоне за креативом и уникальным позиционированием маркетологи часто забывают о главной задаче бренда — быть легко узнаваемым и быстро приходить на ум в момент принятия решения о покупке. Профессор Дженни Романиук, автор книг «Building Distinctive Brand Assets» и «How Brands Grow Part 2», утверждает, что успех строится на фундаментальных принципах работы человеческой памяти, а не на субъективных представлениях о «красоте» или «дифференциации».
1. Дифференциация переоценена. Главное — отличительные активы
Самый провокационный тезис Романиук: нет никаких доказательств, что бренд должен быть дифференцирован, чтобы быть успешным. Она ищет эти доказательства уже 20 лет и не находит.
Вместо гиперфокуса на уникальном торговом предложении (УТП) нужно работать над отличительными активами бренда (Distinctive Brand Assets). Это не просто логотип и цвет, а любые сенсорные триггеры: звуки, персонажи, формы, паттерны, которые помогают мгновенно узнать бренд без упоминания его названия.
Как измерить силу актива? По двум метрикам:
- Узнаваемость (Fame): Какой процент людей ассоциирует актив с вашим брендом?
- Уникальность (Uniqueness): Насколько этот актив принадлежит только вам? Если при его виде вспоминают и ваших конкурентов — это плохой актив.
Эти активы — инструменты в вашем наборе. Нет смысла иметь десять «молотков» (например, только визуальные элементы). Нужен разнообразный «набор инструментов» для разных сред: аудио для подкастов, цвета для упаковки, символы для мобильных приложений.
Пример ошибки: Недавний ребрендинг Cracker Barrel — классический пример того, как не надо делать. Бренд упростил логотип, убрав уникальный характерный шрифт и «деревенский» дух, и стал выглядеть как сотни других. «Они проектировали для эстетики, а не для узнаваемости. В результате они потеряли индивидуальность», — комментирует Романиук.
2. Ментальная доступность: быть первым, кто приходит на ум, а не лучшим на рынке
Цель бренда — не быть «лучшим», а быть первым брендом, который приходит на ум в самых разных ситуациях, связанных с категорией. Это и есть ментальная доступность (Mental Availability).
Строится она через ассоциацию бренда с категорийными точками входа (Category Entry Points — CEPs).
Что такое CEP? Это мысли, обстоятельства, потребности или контексты, которые возникают у покупателя до того, как он подумает о конкретном бренде.
- Правильно: «хочу взбодриться после совещания», «нужно собрать детям обед», «замерз в офисе», «жду гостей».
- Неправильно: «хочу надежный бренд», «ищу широкий ассортимент» (это уже оценка бренда, а не триггер).
Задача маркетолога — выявить самые частые и массовые CEPs в своей категории и «привязать» к ним бренд в коммуникации. Большие бренды не сужают фокус — они хотят быть известными везде, где их категория может быть частью жизни потребителя.
3. Ваши главные клиенты — те, кто покупает вас редко
Один из самых устойчивых мифов — что рост обеспечивают лояльные, «тяжелые» покупатели. Правда в обратном.
Легкие покупатели (те, кто покупает бренд 1-2 раза в год) — это основа роста и защита от рисков.
- Их много: По закону дистрибуции Эренберга, у любого бренда, даже гиганта вроде Coca-Cola, огромная доля аудитории покупает его очень редко.
- Это вопрос выживания: Если вы перестанете коммуницировать, первыми «отвалятся» именно легкие покупатели. Они не заметят, что перестали вас покупать, потому что их связь с брендом хрупка. Чтобы просто сохранить долю, нужно напоминать о себе тем, кто и так покупает вас нечасто.
Фокус на «китах» — это стратегия высокого риска, которая игнорирует большинство рынка.
4. Один бренд, одно сообщение за раз — но разные сообщения в долгосрочной перспективе
В одной рекламной коммуникации должен быть один бренд и одно ключевое сообщение (одна категорийная точка входа). Мозг не эффективно обрабатывает несколько сложных связей одновременно.
Однако в долгосрочной перспективе ваша медиастратегия должна охватывать разные категорийные точки входа. Сегодня вы напоминаете о бренде в контексте «утреннего бодрящего кофе», завтра — «кофе для встречи с друзьями», послезавтра — «кофе, чтобы согреться». Так вы строите широкую и свежую нейросеть ассоциаций, что и является сутью ментальной доступности.
Вывод: Перестаньте быть креативными, начните быть системными
Главный посыл Дженни Романиук: эффективный брендинг — это не искусство, а наука, основанная на работе памяти.
- Аудит: Проведите стратегический аудит своих отличительных активов. Измерьте их силу по метрикам Узнаваемости и Уникальности.
- Исследуйте: Поймите, какие категорийные точки входа наиболее важны для вашей категории. Помните: они связаны с покупателем, а не с вашим брендом.
- Коммуницируйте: Стройте коммуникацию вокруг этих точек входа, используя сильные отличительные активы для мгновенной узнаваемости.
- Масштабируйтесь: Не сужайте фокус. Обращайтесь к самым широким аудиториям, включая тех, кто покупает вас реже всего.
