В электронной коммерции основная борьба за прибыль разворачивается не только на этапе привлечения трафика, но и внутри самой воронки продаж. Интернет-магазины инвестируют в SEO, контекстную рекламу, таргетированную рекламу и контент-маркетинг, чтобы привести пользователей на сайт. Однако часть потенциальных клиентов уходит, добавив товары в корзину, но не завершив оформление заказа.

Брошенные корзины напрямую влияют на конверсию, средний чек и общий ROI рекламных кампаний. Даже небольшое улучшение показателя способно заметно увеличить выручку без дополнительных вложений в привлечение посетителей. Поэтому работа с этим этапом — один из самых быстрых способов повысить эффективность интернет-магазина и улучшить пользовательский опыт.

Конверсия из корзины в покупку отражает, какая доля пользователей, добавивших товары в корзину, в итоге завершила оформление заказа. Иными словами, это процент оплаченных или подтверждённых транзакций от общего числа созданных корзин в интернет-магазине.

Контроль этой метрики напрямую связан с финансовым результатом проекта. Если посетители активно добавляют товары, но редко переходят к оплате, бизнес теряет выручку. Анализ показателя помогает:

Допустим, интернет-магазин электроники за месяц получил 5 000 созданных корзин, но оформлено было только 1 500 заказов. Конверсия из корзины в покупку составит 30%. Это означает, что 70% потенциальных продаж не состоялись — и задача маркетинга и eCommerce-аналитики понять, на каком этапе пользователи уходят.

Регулярный анализ конверсии в связке с данными веб-аналитики, CRM и систем сквозной аналитики позволяет повысить эффективность онлайн-продаж и улучшить пользовательский опыт. Однако для глубокой диагностики важно отдельно изучать долю брошенных корзин.

Брошенной называют корзину, в которую пользователь добавил товар, но покинул сайт, не завершив оформление заказа. Такая ситуация типична для любого eCommerce-проекта — полностью избежать её невозможно.

По данным отраслевых исследований, в среднем значительная часть корзин не доходит до оплаты. Например, если в нише товаров для дома создаётся 10 000 корзин в месяц, а заказ оформляют только 3 000 клиентов, то 7 000 корзин считаются брошенными. При этом показатели могут отличаться в зависимости от категории: в сегменте дорогой техники доля отказов обычно выше, чем в категории повседневных товаров.

Чтобы оценить ситуацию в своём интернет-магазине, необходимо рассчитать процент брошенных корзин и сопоставить его со средними значениями по рынку или по своей нише. Формула простая:

Количество созданных корзин − количество оформленных заказов делённое на общее число корзин × 100%.

Если показатель значительно превышает среднерыночный уровень, это сигнал о проблемах в воронке продаж. Чем выше доля брошенных корзин, тем ниже конверсия из корзины в заказ — и тем больше резерв для роста выручки за счёт оптимизации процесса покупки.

Чтобы понять, сколько потенциальных заказов интернет-магазин теряет на этапе оформления, рассчитывают процент брошенных корзин. Логика простая: нужно выяснить, какая часть пользователей добавила товар, но не дошла до оплаты.

Расчёт выполняется так:

1 − (количество оформленных заказов / количество созданных корзин) × 100%.

Рассмотрим пример. Онлайн-магазин товаров для ремонта за июль получил 250 созданных корзин. Заказ оформили 50 покупателей.

Считаем по шагам:

50 / 250 = 0,2

1 − 0,2 = 0,8

0,8 × 100 = 80 %

Получается, что 80 % корзин были брошены. Для большинства ниш eCommerce это высокий показатель, сигнализирующий о проблемах в воронке продаж. Если речь идёт о категории с длительным циклом принятия решения, например о продаже мебели на заказ, значение может быть ближе к среднерыночному. Но даже в этом случае снижение процента брошенных корзин напрямую влияет на рост конверсии и выручки.

Данные для расчёта берутся из систем веб-аналитики. В Яндекс Метрике необходимо подключить электронную коммерцию, затем перейти в раздел «Отчёты» → «Электронная коммерция» → «Товары в корзине» и выбрать нужный период анализа. Без корректно настроенной аналитики объективно оценить ситуацию невозможно.

Если магазин работает на CMS, часть статистики может быть доступна внутри платформы. Например, в 1С-Битрикс есть встроенные отчёты по корзинам в разделе аналитики, а для сайтов на WordPress с WooCommerce можно использовать специализированные модули отчётности.

Отслеживать показатель стоит системно. При небольшом объёме заказов достаточно ежемесячного анализа. Если обороты высокие и трафик активно масштабируется через контекстную рекламу, SEO или таргетированную рекламу, проверку лучше проводить еженедельно — это позволит быстрее выявлять просадки конверсии.

Причины отказа от оформления заказа могут отличаться в зависимости от этапа чекаута. По данным Tinkoff eCommerce чаще всего проблемы возникают в трёх зонах: оформление заказа, доставка и оплата:

В ряде исследований отмечают и поведенческие причины: кто-то добавляет товары в корзину «на будущее», чтобы сравнить предложения, кто-то не готов принимать решение сразу. Дополнительные комиссии, медленная загрузка страниц, отсутствие доверия к сайту — всё это снижает вероятность завершения транзакции.

Универсального объяснения не существует — у каждого интернет-магазина свои особенности аудитории и трафика. Поэтому важно работать с данными.

Попробуйте оформить заказ как обычный покупатель. Обратите внимание на скорость загрузки страниц, удобство форм, прозрачность стоимости доставки и итоговой суммы. Часто дополнительные расходы становятся заметны только на финальном этапе — это серьёзно снижает конверсию из корзины в покупку.

Проверьте разные сценарии: изменение способа оплаты, возврат к предыдущему шагу, удаление товара, повторное добавление позиции. Любая техническая ошибка или неудобство может привести к потере клиента.

Для более объективной картины полезно провести юзабилити-тестирование. Например, попросите нескольких человек оформить заказ и вслух комментировать свои действия. Даже короткое исследование может выявить неожиданные барьеры.

В Яндекс Метрике доступны тепловые карты кликов и скроллинга, а также Вебвизор с записями сессий. Эти инструменты помогают увидеть, где пользователи задерживаются, на каком шаге покидают сайт и какие элементы вызывают затруднения.

Дополнительно можно настроить составные цели:

Такой подход позволяет определить конкретный этап, на котором происходит потеря аудитории, и точечно работать над его оптимизацией.

Иногда цифры показывают проблему, но не объясняют её. В этом случае стоит напрямую спросить пользователей. Это можно сделать через email-рассылку, push-уведомления или всплывающие формы на сайте. В качестве стимула подойдёт персональная скидка или бонус за завершение покупки.

Примеры вопросов:

Дополнительно полезно изучить обращения в службу поддержки. Повторяющиеся вопросы часто указывают на системные проблемы интерфейса или процесса оформления.

Комплексный анализ — сочетание данных аналитики, тестирования и обратной связи — позволяет не просто снизить процент брошенных корзин, а выстроить более эффективную воронку продаж и повысить общую конверсию интернет-магазина.

Снижение процента брошенных корзин начинается с устранения факторов, которые мешают пользователям завершить покупку. Базовый принцип для любого интернет-магазина — сделать процесс оформления заказа понятным, быстрым и безопасным. Чем меньше барьеров в воронке продаж и выше доверие к бренду, тем стабильнее конверсия из корзины в покупку.

Разберём конкретные направления работы.

Customer Journey Map — это схема всех взаимодействий пользователя с интернет-магазином: от первого визита до оплаты и повторной покупки. Такая карта помогает увидеть не только этапы заказа, но и эмоции клиента, его ожидания и возможные точки отказа.

Прежде чем строить CJM, определите задачу: например, снизить процент брошенных корзин или повысить конверсию на этапе оплаты. Далее соберите данные.

В системах веб-аналитики изучите:

Затем сформируйте портреты ключевых сегментов аудитории. Например, для интернет-магазина спортивных товаров это могут быть:

Для каждого сегмента пропишите цели, потребности и возможные возражения. После этого опишите этапы взаимодействия: поиск товара, изучение характеристик, добавление в корзину, выбор доставки, оплата.

Отдельно зафиксируйте эмоции пользователя. Если на этапе оформления заказа требуется обязательная регистрация или загрузка страниц замедляется, это формирует негативный опыт и увеличивает долю отказов.

Когда информация структурирована, перенесите её в визуальный формат — таблицу, диаграмму или специализированный сервис для построения CJM, например, UXPressia или Visual paradigm. Визуализация помогает быстрее выявить слабые места в воронке продаж и определить приоритеты для оптимизации.

Чем меньше действий требуется от пользователя, тем выше вероятность завершения транзакции. Оптимизация процесса покупки напрямую влияет на конверсию интернет-магазина.

Эффективные решения:

После внедрения изменений важно оценивать их влияние через A/B-тестирование. Сравнивайте варианты формы заказа, тексты кнопок, расположение блоков. Решение должно приниматься на основе данных аналитики, а не предположений.

Даже технически идеальный сайт не гарантирует высокую конверсию, если у аудитории нет уверенности в компании.

Для укрепления репутации:

Также важно отслеживать упоминания бренда в сети через системы мониторинга PromoPult, Shikari, Brand Analytics, Google Alerts или другие, и своевременно реагировать на комментарии. Конструктивный ответ на негативный отзыв способен повысить доверие сильнее, чем десятки рекламных объявлений.

Активность в социальных сетях и регулярный контент — обзоры товаров, ответы на вопросы, обучающие материалы — формируют экспертность и усиливают восприятие компании как надёжного продавца.

Технические ошибки напрямую влияют на процент брошенных корзин. Если сайт некорректно отображается или медленно загружается, пользователи покидают его до завершения оформления заказа.

Ресурс должен стабильно работать на разных устройствах и в разных браузерах. Особое внимание уделите мобильной версии: доля мобильного трафика в eCommerce продолжает расти, и неудобный интерфейс на смартфоне существенно снижает конверсию.

Адаптивный шаблон не всегда гарантирует корректное отображение. Проводите регулярное тестирование на различных разрешениях экранов и проверяйте работу всех элементов формы.

Не менее важна скорость загрузки страниц. Медленная работа сайта ухудшает пользовательский опыт и поведенческие факторы, что влияет не только на продажи, но и на SEO-позиции. Проверить показатели можно с помощью PageSpeed Insights или аналогичных инструментов. Если страницы загружаются дольше нескольких секунд, стоит оптимизировать изображения, сократить количество скриптов и проверить работу сервера.

Комплексная работа — от улучшения юзабилити до технической оптимизации и управления репутацией — позволяет системно снижать процент брошенных корзин и повышать общую эффективность интернет-магазина.

Работа с брошенными корзинами — это не разовая акция, а системный процесс. Если пользователь уже добавил товар в корзину, значит интерес к продукту есть. Задача маркетинга — аккуратно напомнить о покупке и помочь завершить заказ.

Рассмотрим основные инструменты, которые позволяют повысить конверсию и вернуть часть потерянных продаж.

Ретаргетинг позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые добавили товар в корзину, но покинули сайт без оплаты. Кампании можно запускать в Яндекс Директе и VK Рекламе.

В Яндекс Директе объявления отображаются в Рекламной сети Яндекса и на партнёрских площадках. В VK Рекламе — в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники, а также на сайтах партнёров. Чтобы понять, какой канал приносит более высокий ROI, имеет смысл протестировать оба варианта и сравнить показатели CTR, CPC и итоговую конверсию.

Для работы с брошенными корзинами чаще всего используют динамические форматы — например, смарт-баннеры. В такие объявления автоматически подтягиваются товары, которые пользователь просматривал или добавлял в корзину. Это делает рекламу персонализированной и повышает вероятность возврата.

Дополнительно можно усилить оффер:

Например, интернет-магазин детской одежды может запустить ретаргетинг с сообщением о том, что выбранный комплект доступен в нужном размере, а доставка бесплатна при заказе от 5 000 рублей.

Инструменты ретаргетинга Яндекса и VK доступны через платформу PromoPult. Пользователь может работать с прямыми аккаунтами в Яндекс Директе и VK Рекламе, управлять бюджетом с единого счёта, подключать автоматическое пополнение и отслеживать эффективность кампаний в дашборде. Это упрощает масштабирование рекламы и контроль расходов. Также всем пользователям доступна бонусная программа с возвратом до 19% затрат на внешнюю рекламу.

Email-маркетинг остаётся одним из наиболее эффективных способов вернуть клиента. Триггерная рассылка запускается автоматически после определённого действия — в нашем случае после добавления товара в корзину без завершения покупки.

Письмо должно содержать:

Лучше выстроить цепочку из нескольких писем. Например:

Время отправки зависит от ниши. Если речь идёт о повседневных товарах, первое письмо можно отправить через 30–45 минут после ухода с сайта. Для дорогой техники или мебели разумнее подождать 12–24 часа — пользователю нужно больше времени на принятие решения.

Настроить триггеры и шаблоны можно в сервисах email-маркетинга, таких как Unisender или Sendsay. Важно учитывать юридические требования: рассылка возможна только при наличии согласия пользователя. Обычно его получают при регистрации или подписке на новости.

Коммуникация через SMS и мессенджеры может показать более высокий процент открываемости по сравнению с email. Короткое сообщение с напоминанием о заказе часто воспринимается быстрее, особенно если пользователь активно пользуется смартфоном.

Логика работы аналогична email-маркетингу: настраивается триггер и создаётся сценарий сообщений. В мессенджерах дополнительно можно подключить чат-бота, который ответит на вопросы о доставке, наличии или способах оплаты.

Например, магазин электроники может отправить сообщение с текстом о том, что выбранный смартфон зарезервирован в корзине ещё 24 часа, и приложить ссылку для быстрого оформления заказа.

Как и в случае с email, требуется согласие на получение сообщений.

Веб-пуши отображаются в браузере на компьютере или смартфоне, даже если пользователь не находится на сайте. Если у интернет-магазина есть мобильное приложение, можно дополнительно использовать push-уведомления внутри него.

Преимущество этого инструмента в том, что для отправки не всегда требуется email или номер телефона — достаточно согласия на получение уведомлений. Однако пользователь должен подтвердить его в настройках браузера или устройства.

В уведомления можно добавить:

Сервисы вроде Push4site, Pushmoose, OneSignal позволяют настроить автоматические сценарии отправки и сегментацию аудитории.

Комплексное использование ретаргетинга, email-рассылок, SMS и push-уведомлений помогает системно снижать процент брошенных корзин. Чем точнее сегментация аудитории и персонализация сообщений, тем выше вероятность, что пользователь вернётся на сайт и завершит покупку, увеличив общую конверсию интернет-магазина.

Процент брошенных корзин — это не просто статистика в отчёте веб-аналитики, а индикатор качества всей системы онлайн-продаж: от юзабилити сайта до уровня доверия к бренду. Если пользователи массово не завершают покупку, значит в воронке есть барьеры — технические, логистические или психологические.

Снижение доли отказов требует комплексного подхода. Нужно анализировать данные Яндекс Метрики и CRM, оптимизировать процесс оформления заказа, тестировать гипотезы через A/B-тестирование, усиливать репутацию компании и подключать инструменты возврата аудитории — ретаргетинг, email-маркетинг, push-уведомления.

Системная работа с конверсией из корзины в покупку позволяет увеличивать продажи без роста рекламного бюджета. В условиях высокой конкуренции в eCommerce именно такие точки оптимизации становятся конкурентным преимуществом и источником устойчивого роста бизнеса.