Не каждый клиент одинаково полезен для бизнеса

Не все клиенты одинаково ценны для компании. Более того, некоторые из них могут приносить бизнесу не прибыль, а убытки.

Именно поэтому клиентскую базу важно регулярно сегментировать по ключевым признакам. Как минимум стоит разделять клиентов по каналам привлечения и сбыта. В зависимости от специфики бизнеса дополнительно можно учитывать:

• объем продаж;
• географию;
• отрасль;
• способ доставки;
• способ оплаты;
• частоту покупок;
• другие особенности сотрудничества.

Такая сегментация позволяет увидеть то, что невозможно заметить при анализе всей клиентской базы целиком.

Средняя рентабельность может вводить в заблуждение

Представим, что общая рентабельность бизнеса по всей клиентской базе составляет всего 2%.

На первый взгляд ситуация выглядит не слишком хорошо. Но после сегментации оказывается, что розничные клиенты приносят 15% рентабельности, а работа с оптовыми клиентами вообще убыточна.

Возникает закономерный вопрос: одинаково ли полезны для бизнеса розничные и оптовые клиенты?

Это не означает, что от оптовых покупателей нужно сразу отказаться. Возможно, проблема заключается в условиях сотрудничества: ценах, скидках, отсрочках платежа, стоимости доставки или других параметрах.

Если изменить условия невозможно и сегмент продолжает приносить убытки, тогда уже стоит задуматься, имеет ли смысл продолжать такое сотрудничество.

Без сегментации обнаружить эту проблему практически невозможно.

Сегментация помогает принимать более точные решения

Клиентская база — это не однородная масса.

Для разных групп клиентов могут быть эффективны совершенно разные условия: цены, скидки, отсрочки платежа, способы доставки, уровень сервиса и даже формат коммуникации.

Поэтому сегментация позволяет не просто лучше понимать клиентов, но и управлять экономикой каждого сегмента отдельно.

Можно определить:

• какие клиенты приносят больше всего прибыли;
• какие обеспечивают основной объем выручки;
• какие требуют слишком много ресурсов;
• какие каналы привлечения дают наиболее ценных покупателей;
• какие сегменты стоит развивать;
• с какими клиентами необходимо пересмотреть условия работы.

Это похоже на ситуацию со средней температурой по больнице: в среднем у всех 37,5 °C, но у одного пациента температура уже приближается к 42 °C.

Если смотреть только на среднее значение, проблема остается незаметной.

С клиентской базой происходит то же самое. Общая рентабельность может выглядеть приемлемо, пока внутри одного из сегментов бизнес уже теряет деньги.

20% клиентов могут формировать основную часть результата

В клиентских базах часто работает принцип Парето: небольшая часть клиентов формирует значительную долю продаж и прибыли.

При этом остальные клиенты могут приносить гораздо меньший вклад, но потреблять сопоставимое количество ресурсов.

Менеджеры тратят время на коммуникацию, склад обрабатывает заказы, бухгалтерия ведет документы, юристы сопровождают договоры, а компания несет расходы на упаковку и доставку.

Если при этом все клиенты обслуживаются примерно одинаково, ресурсы бизнеса начинают распределяться неэффективно.

Самые ценные клиенты могут получать недостаточно внимания, потому что менеджеры просто физически не успевают качественно работать со всей базой.

Именно здесь компании часто теряют продажи буквально на ровном месте.

Проблема не всегда в недостатке рекламы или новых клиентов. Иногда гораздо эффективнее сначала разобраться с теми, кто уже покупает.

Сегментация может напрямую влиять на прибыль

Грамотное разделение клиентской базы позволяет увидеть экономику отдельных групп и принимать решения не «в среднем по компании», а с учетом реальной ценности каждого сегмента.

Это дает возможность перераспределить ресурсы, изменить условия сотрудничества, усилить работу с наиболее прибыльными клиентами и сократить потери на убыточных направлениях.

В результате сегментация способна одновременно увеличить и прибыль, и выручку от продаж.

Поэтому вопрос не в том, нужна ли бизнесу сегментация клиентской базы. Вопрос в том, сколько компания уже теряет, пока продолжает работать со всеми клиентами одинаково.