За годы работы в PR, маркетинге и организации крупных проектов я заметила одну закономерность.
Самые опасные репутационные кризисы возникают не после провала.
Они возникают после успеха.
Парадоксально, но именно так.
Недавно мне пришлось сопровождать ситуацию, которая может произойти в любом публичном проекте: конкурсе, премии, бизнес-сообществе, образовательной программе, конференции или клубе предпринимателей.
После завершения проекта часть участников начала публично выражать недовольство результатами.
Появились эмоциональные публикации.
Обсуждения в социальных сетях.
Слухи.
Пересказы частных разговоров.
Взаимные претензии.
Попытки найти виноватых.
С точки зрения антикризисного PR это классический репутационный кризис.
Именно такие ситуации я люблю разбирать не как организатор, а как специалист по коммуникациям.
Потому что здесь очень хорошо видно, какие решения спасают репутацию, а какие ее разрушают.
Ошибка №1. Начать защищаться
Первое желание любого руководителя — объяснить свою позицию.
Показать документы.
Поднять переписки.
Рассказать, как все было на самом деле.
Но есть одна проблема.
В кризисе люди редко спорят о фактах.
Они спорят об эмоциях.
И чем больше вы доказываете свою правоту, тем глубже погружаетесь в конфликт.
В этот момент руководитель перестает быть руководителем и становится участником перепалки.
А это проигрышная позиция.

Ошибка №2. Работать с теми, кто уже решил конфликтовать.
Это ловушка.
Многие пытаются убедить тех, кто уже публично занял сторону конфликта.
Но кризисные коммуникации работают иначе.
Важно понимать: далеко не всегда ваша главная аудитория — те, кто пишет посты и комментарии.
Очень часто главная аудитория — это те, кто молча наблюдает.
Партнеры.
Будущие участники.
Спонсоры.
Они оценивают не содержание конфликта.
Они оценивают качество управления.

Ошибка №3. Переводить кризис на уровень личностей
Как только начинается разговор:
— кто что сказал;
— кто что услышал;
— кто кого обидел;
— кто прав;
— кто виноват,
проект перестает быть брендом и превращается в сериал.
А сериал всегда выигрывает тот, кто производит больше эмоций.
Не тот, кто прав.

Что сработало
Вместо эмоциональной реакции была выбрана другая стратегия.
Не спорить.
Не оправдываться.
Не публиковать внутренние детали.
Не обсуждать конкретных людей.
Вернуться к ценностям проекта.
Когда эмоции нарастают, большинство компаний начинают защищать результаты.
На самом деле защищать нужно не результаты.
Нужно защищать ценности.
Не оценки.
Не титулы.
Не решения комиссии.
А миссию проекта и те смыслы, ради которых он существует.

Главный принцип кризисных коммуникаций
В любой кризисной ситуации есть три аудитории.
Первая — конфликтующие стороны.
Вторая — их сторонники.
Третья — наблюдатели.
Именно наблюдатели принимают решение о вашей репутации.
Именно они решают:
можно ли вам доверять;
можно ли с вами работать;
можно ли приходить в ваши проекты.
Поэтому в кризис важно не выиграть спор.
Важно сохранить доверие.

Вывод
Любой проект рано или поздно сталкивается с критикой.
Любой бренд однажды попадает в турбулентность.
Любой руководитель оказывается перед выбором:
доказывать свою правоту
или сохранять репутацию.
Практика показывает, что это далеко не всегда одно и то же.
Именно поэтому антикризисный PR — это не про красивые тексты.
Это про способность сохранять спокойствие, когда все вокруг требуют эмоций.
Именно тогда становится видно качество управления.
И именно тогда строится настоящая репутация.

Если ваш бизнес, мероприятие, сообщество или личный бренд столкнулись с репутационным кризисом — не всегда нужно говорить громче.
Очень часто нужно действовать умнее.
Ольга Глухова PR-стратег | Антикризисные коммуникации | VIVATAI