Почему привычные маркетинговые модели больше не работают

При анализе карт пути клиентов для разных проектов становится очевидно: большинство из них безнадёжно устарели. Они по-прежнему опираются на логику принятия решений, которая с каждым днём уходит на второй план.

Маркетологи и предприниматели продолжают строить основной вход в воронку через классический поиск. SEO, контекстная реклама, борьба за место в выдаче, оптимизация сниппетов — вся система digital-маркетинга работает так, будто пользователь может только открыть поисковик, изучать десятки ссылок, сравнивать варианты и самостоятельно принимать решение.

Но в реальности огромное количество людей уже давно делегировало эту задачу.

Сегодня клиенты вместо поисковика всё чаще первым делом открывают ChatGPT, YandexGPT или другие AI-интерфейсы и задают вопрос напрямую: «Какую CRM выбрать для небольшой команды?»

Нейросеть анализирует запрос и выдаёт несколько вариантов. Человек просматривает список, выбирает один из брендов и идёт изучать уже конкретное решение. Часто — первое в списке.

И если вашего бренда там нет, это становится серьёзной проблемой. Не потому что продукт хуже конкурентов. Не потому что слабее сервис или меньше возможностей. А потому что ИИ пока знает о вас недостаточно, чтобы рекомендовать вас с уверенностью.

Именно так выглядит новая конкуренция, в которую бизнес входит прямо сейчас.

Как всё было раньше

На протяжении последних двадцати лет поиск работал как огромная цифровая витрина. Пользователь видел множество вариантов, переходил по ссылкам, читал обзоры, изучал отзывы и самостоятельно выстраивал траекторию выбора. Бренды конкурировали за внимание: за место в выдаче, за кликабельность заголовка, за первый экран сайта, за каждый дополнительный переход внутри воронки.

Фактически вся архитектура современного digital-маркетинга строилась вокруг одной идеи: пользователь должен увидеть бренд среди множества альтернатив и выбрать его самостоятельно.

Сейчас начинает меняться сама механика этого выбора. По разным оценкам, около четверти пользователей уже используют нейросети как основной инструмент поиска информации, а ещё значительная часть совмещает их с традиционными поисковыми системами. И этот процесс только ускоряется.

Три факта, которые бизнесу важно осознать уже сейчас

Во-первых, нейросети перестали быть технологией для узкой аудитории «ранних последователей». Больше половины российских интернет-пользователей уже взаимодействовали с AI-сервисами в повседневной жизни. Это означает, что AI постепенно становится новой повседневной инфраструктурой взаимодействия с информацией.

Во-вторых, сама модель классического поиска начала трансформироваться ещё до стремительного роста генеративного ИИ. С 2016 по 2023 год доля поисковых запросов, после которых пользователь никуда не переходил, выросла примерно с 40% до 60%. Люди всё чаще получали готовый ответ прямо внутри поисковой системы и переставали исследовать тему дальше. AI-интерфейсы лишь довели эту тенденцию до логического завершения.

И наконец, самое важное: между вашим брендом и клиентом теперь всегда есть посредник. Нейросеть больше не показывает человеку бесконечный список возможностей. Она предлагает уже предварительно отфильтрованный набор решений, выступая новым посредником между брендом и потребителем.

Именно поэтому мы наблюдаем не эволюцию старой поисковой модели, а формирование новой среды, в которой брендам придётся конкурировать не только за внимание аудитории, но и за доверие алгоритмов.

Поиск умер. Да здравствует поиск

Нет, SEO не умерло. Поисковый трафик никуда не исчезнет в одночасье, а классические поисковые системы ещё долго будут оставаться важной частью digital-инфраструктуры.

Но есть сдвиг: конкуренция за внимание пользователей становится принципиально иной — из линейной воронки мы перешли к системе мультимодального поиска и персонализированных рекомендаций.

Люди всё реже ищут информацию линейно. Они получают информацию из множества разных источников: задают вопросы голосовым ассистентам, ищут через изображения, получают рекомендации внутри соцсетей и мессенджеров.

Для брендов это создаёт совершенно новую реальность.

Без бренда — никуда

На протяжении последних лет компания вполне могла существовать в цифровой среде даже без сильного бренда. Да, это всегда накладывало определённые ограничения: бизнесу было сложнее удерживать аудиторию, формировать лояльность или повышать стоимость продукта в глазах клиента. Но при этом многие всё равно успешно выстраивали систему продвижения за счёт грамотного SEO, закупки трафика, performance-маркетинга и точечной работы с рекламными каналами.

Фактически рост можно было обеспечивать даже при относительно слабом бренде.

Сегодня эта модель начинает давать сбой.

Потому что AI-системы оценивают бренд не так, как это делал классический поиск. Они ориентируются не только на техническую оптимизацию сайта или рекламную активность, а на совокупность сигналов: насколько бренд заметен в информационном поле, насколько последовательно о нём говорят, насколько понятна его специализация, есть ли у него устойчивая репутация, цитируемость, экспертность и связанная с ним смысловая конструкция.

Нейросеть гораздо хуже работает с «размытыми» компаниями, у которых нет чёткого позиционирования, понятной зоны экспертизы и устойчивого цифрового следа. AI проще рекомендовать бренд, который выглядит как цельная система: с ясными смыслами, последовательной коммуникацией и понятной ролью на рынке.

Бренду нужна опорная конструкция, на которую сможет опираться вся система коммуникации.

Потому что качественные сигналы для AI невозможно создать хаотично или «с наскока». Они формируются только тогда, когда у бизнеса есть единая логика: понимание своего позиционирования, последовательная подача, единый смысловой каркас и системная работа с репутацией.

По сути, бренд-платформа постепенно превращается не просто в маркетинговый документ, а в инструмент цифровой узнаваемости в эпоху AI.

Новая метрика: AI Visibility Optimization

Прямо сейчас начинает формироваться новая важная метрика, которая в ближайшие несколько лет станет такой же базовой частью digital-маркетинга, как когда-то SEO или performance.

Речь идёт об AI Visibility Optimization — AIVO (оптимизация видимости для искусственного интеллекта).

Если упростить, то это системная работа над тем, чтобы бренд был заметен и узнаваем внутри больших языковых моделей. Чтобы в момент, когда пользователь спрашивает у нейросети: «какой сервис выбрать?», «кому можно доверять?», «какой бренд считается сильным в этой категории?» — AI-система включала именно вас в пространство возможного выбора.

Традиционный поисковик в первую очередь ранжировал страницы. AI-модель формирует уже не список ссылок, а целостное представление о бренде, собирая его буквально по фрагментам из всего цифрового следа компании: статей, отзывов, публикаций в медиа, обсуждений, карточек на агрегаторах, структуры сайта, экспертных комментариев.

Из того, как о вас говорят другие люди и как вы говорите о себе сами. По сути, нейросеть постепенно синтезирует собственное «знание» о бренде.

Именно поэтому классическое SEO никуда не исчезает. Оно остаётся фундаментом цифровой видимости. Но само по себе перестаёт быть достаточным условием.

Потому что AI оценивает уже не только техническую оптимизацию страницы, а цельность, согласованность и плотность информационного присутствия бренда в цифровой среде: насколько понятна специализация, насколько последовательно транслируются смыслы, есть ли вокруг бренда экспертный контекст, существует ли устойчивая ассоциация с конкретной категорией, проблемой или задачей.

Фактически AI Visibility становится новой формой цифровой репутации — намного более сложной, чем привычная работа с узнаваемостью или охватами. Нейросети гораздо хуже считывают хаотичные бренды без чёткой структуры. Если компания одновременно пытается быть «для всех», меняет позиционирование каждые полгода и транслирует несогласованные сообщения в разных каналах, AI-системе значительно сложнее понять, кем этот бренд является на самом деле. А значит — сложнее рекомендовать его пользователю с уверенностью.

Что можно сделать уже сейчас

Самая большая ошибка — воспринимать AI-трансформацию как что-то абстрактное, далёкое. На самом деле изменения уже происходят. И вопрос больше не в том, придёт ли AI в маркетинг и брендинг, а в том, насколько быстро ваш бизнес успеет адаптироваться к новой логике цифровой среды.

Шаг первый: проверьте, существует ли ваш бренд в AI-картине мира

Откройте ChatGPT, YandexGPT, GigaChat или любую другую популярную AI-модель и задайте вопросы, которые обычно задаёт ваша аудитория.

Не спрашивайте напрямую про свою компанию. Спрашивайте так, как спрашивал бы реальный клиент:

• «Какую CRM выбрать для небольшой команды?»

• «Каким маркетинговым агентствам доверяют в B2B?»

• «Какой сервис лучше подходит для X?»

• «Кого рекомендуют в нише Y?»

А затем внимательно посмотрите на ответы. Есть ли там ваш бренд? В каком контексте он упоминается? Как нейросеть вас описывает? Понимает ли она вообще, чем вы занимаетесь?

Это один из самых быстрых способов увидеть, как AI-системы воспринимают ваш бренд сегодня.

Шаг второй: приведите в порядок публичное информационное поле

Большие языковые модели собирают представление о бренде из множества разрозненных источников: сайт компании, карточки в агрегаторах, публикации в СМИ, профили в каталогах, описания продуктов, интервью, отзывы, справочники — всё это постепенно складывается в единую цифровую репутацию.

И именно здесь у многих компаний начинается хаос: разные формулировки позиционирования, устаревшие описания услуг, противоречащие друг другу данные, пустые или полуоформленные карточки, размытые формулировки без конкретики.

Для человека это может выглядеть как незначительные недочёты. Для AI-системы — как слабый и неуверенный сигнал.

Чем более согласованно и последовательно бренд выглядит в информационном пространстве, тем проще алгоритму понять: кто вы, в чём ваша специализация, какой проблемой вы занимаетесь и почему вам можно доверять.

Фактически сейчас бизнесу важно начать относиться к цифровому присутствию как к единой системе, а не как к набору отдельных маркетинговых активностей.

Шаг третий: создавайте контент, понятный не только людям, но и AI

Ценность начинает смещаться в сторону структурированной, конкретной и интерпретируемой информации. Нейросетям гораздо проще работать с ясными сущностями, чем с абстрактными рекламными обещаниями.

Поэтому сегодня особенно важны:

• чёткие описания продуктов и услуг

• кейсы с измеримыми результатами

• объяснение процессов и подходов

• структурированные FAQ

• сравнительные материалы

• экспертные статьи

• отзывы с конкретикой, а не общими эмоциями

Причём особенно интересный сдвиг происходит вокруг сравнений с конкурентами. Раньше бренды часто избегали таких материалов. Сегодня, наоборот, если вы сами не формируете контекст сравнения, его за вас начинает формировать кто-то другой — включая AI-системы.

Именно поэтому брендам всё важнее становиться источником интерпретации собственной категории, а не просто производителем рекламного контента.

Шаг четвёртый: адаптируйте бренд под эпоху AI-контента

Ещё одна проблема, с которой бизнес начнёт сталкиваться всё чаще, — постепенное размывание идентичности бренда из-за массового использования AI-инструментов внутри команд.

Когда десятки сотрудников генерируют тексты через нейросети без единых правил, бренд очень быстро начинает терять собственный голос. Коммуникация становится усреднённой, обезличенной и похожей на сотни других компаний.

Поэтому в ближайшие годы брендбук постепенно будет трансформироваться не только в визуальный документ, но и в систему правил для работы с AI:

• Как звучит голос бренда?

• Какие формулировки для нас органичны?

• Какие слова и интонации — нет?

• Какие ценности нельзя терять даже в автоматизированном контенте?

• Как бренд объясняет сложные вещи?

• Как спорит? Как шутит? Как работает с критикой?

На первый взгляд это может показаться мелочью. Но именно такие нюансы в итоге будут определять, сохранит ли бренд собственную идентичность в мире массово сгенерированного контента.

Шаг пятый: начните отслеживать AI Visibility как отдельную метрику

Сегодня большинство компаний измеряют охваты, трафик, CTR, вовлечённость, стоимость лида и десятки других показателей. Но практически никто пока системно не отслеживает, как именно AI-системы воспринимают бренд.

Хотя в ближайшие годы это станет одной из важнейших маркетинговых метрик.

Как посчитать?

Возьмите 10–20 запросов, которые реально задаёт ваша аудитория:

• «какую CRM выбрать для малого бизнеса»

• «кому доверить брендинг»

• «лучшие сервисы для X»

• «какие агентства сильны в B2B»

А затем проверьте ответы в разных AI-системах: ChatGPT, YandexGPT, Perplexity, GigaChat.

После этого можно использовать очень простую формулу:

AI Visibility = количество запросов, где AI упомянул ваш бренд ÷ общее количество проверенных запросов × 100%

Например, вы проверили 20 запросов. В 8 из них нейросети рекомендовали ваш бренд. Значит: 8 ÷ 20 × 100 = 40%. То есть ваш текущий AI Visibility — около 40%.

Но здесь важно смотреть не только на количество упоминаний. После этого нужно оценить ещё два уровня качества:

• правильно ли AI понимает, чем вы занимаетесь

• насколько последовательно бренд описывается в разных системах

Потому что нейросеть может упоминать компанию, но при этом путать специализацию, неверно объяснять сильные стороны, относить вас не к той категории или каждый раз описывать бренд совершенно по-разному.

Именно поэтому AI Visibility — это не просто «частота упоминаний», а показатель того, насколько уверенно и целостно AI-системы способны интерпретировать ваш бренд.

Резюмируя

Мы входим в эпоху, где бренд существует не только в восприятии людей, но и в восприятии алгоритмов.

И, возможно, главный вызов ближайших лет — научиться выстраивать настолько цельные, понятные и устойчивые смыслы, чтобы AI мог интерпретировать ваш бренд так же точно, как вы сами.