В условиях экономического спада в отрасли размываются представления о стабильной золотой середине. Многие испытывают смешанные чувства по поводу будущего маркетинга.

В 2026 году во многих аспектах маркетинга будет сохраняться ощущение стабильной середины. Исследования показывают, что средний класс сокращается, что приводит к изменению важных потребительских ориентиров. Монокультура также идёт на убыль, поскольку люди проводят больше времени с алгоритмами, максимально адаптированными под их интересы.

На отраслевом фронте маркетинговые услуги в результате исторической консолидации тяготеют к двум противоположностям: модели «в белых перчатках» и модели «подключи и работай», основанные на искусственном интеллекте. Больше всего от этих изменений страдают те сотрудники, которые создают атмосферу в отрасли, но сталкиваются с неблагоприятными условиями на рынке труда.

Развитие генеративного ИИ может стимулировать посредственность, но также принести пользу маркетологам, которые идут против течения. Чтобы привлечь внимание, бренды могут использовать сообщения, в которых намеренно нажимаются на «болевые точки» или выделяются яркие, смелые формулировки.

Некоторые компании, в том числе ориентированные на поколение Alpha, могли бы увеличить инвестиции в новые каналы, чтобы охватить аудиторию с растущим экономическим влиянием. У маркетологов не будет недостатка в площадках для тестирования новых тактик — впереди Супербоул, Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу.

Ниже представлены девять прогнозов для отрасли, переживающей период спада и выражающей смешанные чувства по поводу своего будущего.

1. Агентства претерпевают фундаментальные изменения

Приобретение Omnicom Interpublic Group свидетельствует о том, что консолидация агентств близка к завершению. По мере того как распространяются слухи о новых банкротствах и распродажах, для рекламных холдингов на горизонте открывается новая глава.

Активному заключению сделок могло бы способствовать дальнейшее снижение процентных ставок и создание благоприятной нормативно-правовой базы. Другие агентства могут стать посредниками в более тесном стратегическом партнёрстве — например, Publicis запустила 2026 год, заключив соглашение с LiveRamp, что подтверждает важность данных в гонке вооружений в области искусственного интеллекта.

Массовые увольнения и закрытие культовых креативных агентств, не говоря уже о вероятности будущих мер по сокращению расходов, были болезненными, но также означали, что армия талантов ищет новое применение своим силам. Независимые компании тем временем могут искать другие пути расширения.

2. Генеративный ИИ стирает границы аутентичности

В 2026 году бренды ещё больше расширят возможности креатива, созданного с помощью ИИ. Главная футбольная ночь станет ключевой лакмусовой бумажкой. Svedka уже объявила о запуске рекламного ролика на Супербоул, созданного с использованием искусственного интеллекта, но производитель спиртных напитков будет не единственным рекламодателем, который представит AI-витрину.

Пока поток контента с использованием искусственного интеллекта не иссякает, маркетологи будут изучать различные способы коммуникации. Некоторые бренды недавно запустили кампании, направленные на противодействие распространению ИИ, в то же время используя инструменты генеративного ИИ. Однако многие по-прежнему недооценивают сильную неприязнь потребителей к такому контенту.

Опасения, связанные с ИИ, распространяются и на другие сферы, даже по мере того, как технология становится достоянием брендов и агентств. Искусственно завышенная вовлечённость может создать негативную обратную связь для рекламодателей, которые увеличивают инвестиции в социальные сети и цифровые технологии.

3. Данные: меньше сбора, больше связей

Рекламодатели, агентства и другие заинтересованные стороны потратили годы на то, чтобы укрепить свои позиции в экосистеме маркетинга, основанного на данных, — для стимулирования программной рекламы и противостояния отказу от использования сторонних файлов cookie. Этот спрос на данные будет продолжать усиливаться на фоне роста и внедрения рекламы, основанной на искусственном интеллекте.

Прозрачность данных и владение ими будут иметь ключевое значение, поскольку ИИ усложняет задачи, связанные с видимостью и эффективностью рекламы, особенно на фоне роста популярности поиска с нулевым кликом, а также ботов и агентов на базе ИИ, которые могут замутнить показатели.

Чтобы лучше работать с данными, маркетологи могут переключить внимание со сбора данных на их объединение с помощью таких инструментов, как платформы обработки потребительских данных и среды data fabric, которые дают более унифицированное представление о потребителях.

4. Смелые креативные решения через упрощение

В некоторых из самых смелых рекламных роликов прошлого года были представлены нестандартные, провокационные образы. Острый рекламный креатив может вернуться на передний план, поскольку маркетологи стремятся прорваться во всё более фрагментированном и шумном медиаландшафте.

Компании стали по-настоящему избегать риска, но потребители жаждут, чтобы бренды делали что-то интересное. Однако смелость не означает, что бренды должны повернуть время вспять и возродить эстетику и взгляды, которые в значительной степени отошли на второй план в культуре.

Маркетологи могут воплотить аутентичность в жизнь несколькими способами: от эмоциональных сообщений до простого представления своей продукции с помощью красивых фотографий и видеосъёмки — при условии, что компания придерживается своих основных ценностей.

5. У игроков рекламных технологий появляются уязвимые места

Маркетологам следует подготовиться к дальнейшей консолидации в индустрии рекламных технологий, которая достигла зрелости, но продолжает развиваться вместе с технологическими изменениями. В разных областях экосистемы происходит консолидация медиаактивности — большинство игроков начинают конкурировать друг с другом, а не просто сотрудничать.

Консолидация могла бы принести пользу брендам и издателям, поскольку снижает сборы и операционные издержки, но сокращение потребительского выбора привело к тому, что пространство столкнулось с антимонопольными проблемами. Ожидается, что в этом году Google узнает о судьбе своего антимонопольного дела в сфере рекламных технологий.

6. Gen Alpha укрепляет свои позиции в маркетинге

Хотя самым старшим представителям поколения Alpha в 2026 году исполнится всего 16 лет, это поколение уже набирает обороты. Объём прямых расходов этой группы уже составляет миллиарды долларов, и её влияние можно увидеть в маркетинговых стратегиях крупных брендов. В 2026 году интерес рекламодателей к поколению Alpha станет более конкретным.

Эта когорта растёт в эпоху алгоритмов социальных сетей и искусственного интеллекта, что заставляет её ожидать более глубокой персонализации от брендов по сравнению с предыдущими поколениями. Брендам, ориентирующимся на Gen Alpha, следует ожидать, что поведение потребителей в медиа будет ещё более фрагментированным, чем у Gen Z.

7. Рост инвестиций в креаторов подчёркивает проблемы роста

В 2025 году социальные сети и маркетинг, ориентированный на креаторов, резко выросли — такие гиганты, как PepsiCo и Unilever, изменили методы работы с агентствами и значительно увеличили свои инвестиции. Ожидается, что в 2026 году интерес к этому направлению возрастёт.

В этом году бренды, скорее всего, направят большую часть бюджетов на создание контента меньшего размера. Искусственный интеллект может помочь упростить процесс, помогая маркетологам увеличивать объём контента и лучше понимать целевую аудиторию. Однако рост количества контента с использованием ИИ заставит креаторов усиливать свои творческие способности, чтобы преодолеть шум.

8. Маркетологи добиваются успеха благодаря микроспорту

В 2026 году спортивный маркетинг станет основным направлением для маркетологов, стремящихся охватить потребителей во всё более разрозненном рекламном пространстве. Крупные события, такие как Чемпионат мира по футболу и зимние Олимпийские игры, привлекут массовую аудиторию, в то время как новые виды спорта и лиги открывают возможности для установления контактов с более узкими, но растущими группами потребителей.

Женский спорт продолжает набирать обороты, особенно по мере того, как всё больше нишевых видов спорта и лиг становятся популярными. Женские спортивные лиги дают возможность как мелким, так и крупным брендам вступить в них как можно раньше, пока аудитория продолжает расти.

9. Тарифы по-прежнему будут создавать проблемы

Тарифный хаос и неразбериха не исчезнут в 2026 году, а продолжат создавать проблемы как для маркетологов, так и для потребителей. Экономические трудности, такие как повышение стоимости жизни и инфляция, могут только усугубить ситуацию.

Несмотря на то, что рекламная индустрия остаётся устойчивой к тарифам, подход к международной торговле по-прежнему будет создавать стресс для рынка. Из-за постоянного повышения тарифов и роста цен на импортные товары потребителям трудно составлять бюджет, что может привести к сокращению дискреционных расходов.

Маркетологам придётся адаптировать стратегии, чтобы лучше справляться с неопределённостью. Это может означать сокращение сроков рекламных кампаний и повышение внимания к выгоде для потребителя.

Итог

За последние пару лет маркетологи привыкли планировать в условиях значительной нестабильности. На самом деле нельзя спланировать ничего конкретного, но планировать необходимо. Маркетинг никогда не был лёгкой работой — теперь он стал ещё сложнее.