Недавно мы работали над продвижением компании, которая производит и продает косметику.
Нормальная маркетинговая задача: рынок, конкуренты, каналы, точки роста, продвижение. Значительная часть продаж идет через маркетплейсы.
И вдруг привычная реальность заканчивается.
На складах маркетплейсов , где находился товар компании, происходят пожары. Общий убыток для бизнеса исчисляется десятками миллионов рублей. Один из основных каналов продаж получает серьезный удар.
Приехали.
Еще вчера мы обсуждали, как увеличить продажи. Сегодня вопрос другой: как быстро восстановить товар, где продавать и как перераспределять риски?
Можно сказать: форс-мажор. Маркетинг здесь ни при чем.
Я бы поспорила.
Маркетологи не могли предугадать пожары на складах. Но эта история заставляет задать вопрос, который имеет к маркетингу самое прямое отношение:
Что произойдет с компанией, если завтра исчезнет канал, который сегодня приносит ей значительную часть продаж?
Мы хорошо научились считать эффективность. А зависимость?
Логика последних лет была вполне понятной.
Нашли канал, который дает продажи. Масштабируем.
Дает лучшие цифры. Перераспределяем туда бюджет.
Продолжает расти. Вкладываем еще.
И постепенно значительная часть бизнеса оказывается на одной опоре.
Пока все хорошо, мы называем это эффективностью.
Но что происходит, когда опора шатается?
И дело здесь не только в маркетплейсах.
У кого-то большая часть лидов приходит из контекста. У кого-то продажи завязаны на одного крупного партнера. Кто-то критически зависит от поискового трафика. У кого-то весь маркетинг держится на личном бренде собственника.
Я больше 25 лет работаю в маркетинге, рекламе и PR. И сегодня все чаще смотрю на диверсификацию не только как маркетолог.
Смотрю как предприниматель.
Потому что это уже вопрос не только роста.
Это вопрос устойчивости бизнеса.
И я бы добавила к привычным маркетинговым показателям еще один. Пусть пока неофициальный.
Индекс зависимости
Очень простой вопрос:
Если завтра исчезнет ваш канал №1, какую долю продаж вы потеряете в первый месяц?
10%? 30%? 70%?
А второй вопрос:
Сколько времени понадобится, чтобы восстановить хотя бы половину потерянного объема через другие каналы?
Если ответить трудно, возможно, перед вами одна из самых недооцененных задач маркетинга.
Публичность первых лиц. Собственные медиа. Узнаваемость бренда.
Еще несколько лет назад часть этого легко было записать в необязательную надстройку.
Сегодня я смотрю на это иначе.
Собственная маркетинговая инфраструктура становится частью страховки бизнеса.
Не потому, что она мгновенно заменит канал, который приносил основной оборот.
А потому, что в критический момент у компании остается связь с рынком.

Но самое важное в этой истории для меня оказалось не в маркетинге.
Я спросила у собственника косметической компании, как они сейчас.
И получила ответ:
«Нам легче, мы производители. Сейчас нарабатываем остаток заново. Плюс дополнительные каналы продаж изучаем. Мы не сдаемся. Общий убыток — десятки миллионов. Хорошая проверка на прочность!»
И вот эта последняя фраза мне очень понравилась.
Хорошая проверка на прочность.
В критический момент устойчивость бизнеса определяется еще и людьми, которые вместо «всё пропало» говорят:
«Так. Что делаем дальше?»
И, пожалуй, именно поэтому этот кейс мне захотелось рассказать.
Маркетинг должен уметь не только расти.